前三个季度净利增速超60%，海尔智家为何能领跑国内白电三巨头？

文 | 港股研究社

继格力之后，美的、海尔智家也于10月29日陆续公布了2021年三季报。

至此，国内白电三巨头的最新一轮财务数据均已披露完毕。

就三者透露出的财务数据而言，无论是前三季度还是Q3季度的表现，海尔智家的净利增速都实现大幅增长，前三季度净利增速超过60%。

作为港股白电市场的头部玩家，海尔智家深受资本市场的青睐，从2019年至今，海尔智家股价累计涨幅超过96%。

财报发出后，也得到了资本市场的回应。11月1日，港股开盘，海尔智家股价一度涨幅超过5.55%。

那么，在国内白电市场天花板已经显现的背景下，海尔智家的具体表现如何？ 随着消费升级大潮的来临，高端化成市场主流发展方向，海尔智家又该做何应对？

海外市场续说增长故事，后期或受原材料价格掣肘

从最新披露出的财报数据显示，2021年前三季度，海尔智家营收达到1699.64亿元，还原奥斯卡出表业务同比增长达到20.4%。

对比同属家电行业美的、格力的同期营收，海尔智家要落后美的的2613.42亿元。

但就归母净利而言，2021年前三季度，海尔智家却达99.35亿元，还原同期卡奥斯出表等业务影响同比增长60.2%，是国内白电三巨头净利增速最快的一位。

事实上，海尔智家能够实现净利增速行业最快，或许要归结于以下几点。

一方面，数字化转型带来的降费提效，前期投入大量资源得到了利润空间的释放。对于白电行业而言，特别是作为制造业，数字化转型是摆脱传统经营困境的常用手段，美的、格力、海信等玩家也都参与数字化转型中。

从2000年开始，海尔智家就开始针对自身管理系统进行升级，打造出具有服务、会员运营、管理的数字化运营体系，2020年，海尔智家开始全面推行数字化平台，通过产品、服务等6个平台的数字化建设，不断优化产品结构，提升高端市场份额，目前，海尔智家在冰洗空高端市场的市占率达到了36%以上。

此外，在互联工厂、采购、研发、物流、营销等环节提升效率，将组织运营效率与费用投放效率进一步优化。2020年Q3季度开始，海尔智家整体费用率持续优化，三季报显示，海尔智家整体费用率同比优化达到1.7%。

另一方面，也源于前期海尔智家对旗下品牌建设及海外创牌，所做出的战略布局逐步进入收获期。2000年左右，海尔智家将版图向海外市场延伸，逐步在欧洲、亚洲等地区创立自主品牌和工厂，20年间，海尔智家持续加重对海外地区的投入，接连整合或收购了新西兰FPA、美国GEA、意大利Candy等企业，建立起了自己的海外产品和供应链矩阵。

今年三季度，海尔智家海外市场收入同比增长达到16.8%，继续保持两位数增长，在泰国、日本、澳洲、巴基斯坦等地区，海尔智家市场份额位居榜首，这也为海尔智家营收提供了保障。

还有一点就是场景品牌“三翼鸟”开始为海尔智家输出增量用户。随着智能家居的到来，作为家居场景重要组成部分，白电智能化自然也提上日程，围绕用户体验，海尔智家自创品牌“三翼鸟”，为用户提供生活场景的一站式定制智慧家服务。

得益于围绕智慧家场景的服务落地，“三翼鸟”带动用户及营收增长。数据显示，目前场景用户日活增幅达到300%、签约家庭数量达到了3600+个，仅是北京体验中心001前三季度交易额就已超过1.26亿，逐步形成新的营收增长点。

不过，受行业大环境影响，海尔智家还在面临上游供应链以及大环境波动产生的不确定性因素。

自2020年下半年起，家电原材料价格便有所上涨，尽管从今年5月开始有所回落，但截至目前整体还是处在上涨的趋势，铜、钢、铝、ABS等家电主要原材料价格上涨均超过25%，制造成本上涨所带来的价格压力不容忽视。

此外，全球经济下行对家电行业影响比较严重，特别是作为制造业，受供应链危机持续蔓延，物资供应紧张，自年初以来，国内制造业PMI持续下滑至49.2%，景气度持续回落，这对于海尔智家的经营会产生一定影响。

对于市场来说，海尔智家这份财报还是值得肯定，特别是净利的高增，一定程度上也凸现出其盈利能力在逐步增强。不过，相对于财报表面的数字，海尔智家在高端市场的表现较为亮眼，而这背后也需要值得我们去思考。

高端品牌再提速，卡萨帝成内生驱动力？

事实上，海尔智家能取得高端市场的表现，很大程度上离不开对旗下高端品牌“卡萨帝”的持续投入和盈利产品结构的转变。

数据显示，前三季度，“卡萨帝”继续保持营收高速增长的态势，营收同比增速达到57%，增速位居国内白电市场前列。

具体来看，卡萨帝冰洗空三大主营业务继续呈现出增长的态势，中怡康数据显示，卡萨帝万元以上滚筒洗衣机市场份额77.2%；万元以上冰箱份额达到37.4%；1.5万元以上空调份额达到36.5%，这也直接带动了卡萨帝整体的营收增长。

数据显示，2021年前三季度，高端空调业务营收增长达到20%，Q3季度高端家用空调市场份额更是达到25%，创历史新高。

能够实现营收及市场份额如此的增长，一方面也在于，丰富产品内容矩阵实现高端突破，简单点来说，就是针对不同用户的差异化需求，通过产品更新持续迭代用户体验。对于很多用户来说，购买高端白电产品最大的需求点就在于这些产品，能够满足自己的个性化需求，比如说用户希望滚筒洗衣机具有紫外线、杀菌、防臭等效果，大部分功能只有高端产品具备，推出不同具备多种功能的高端产品，能够满足用户需求。

早期的卡萨帝就将高端市场放在了冰洗空三大产业上，通过推出满足用户需求的高端产品迅速打开市场。例如，在法国、俄罗斯等地区，推出多门冰箱；在泰国、日本等国家。就上线T门冰箱，满足用户不同使用需求。仅是欧洲、澳洲市场，今年Q3季度，高端产品收入就分别达到了36%、60%。

另一方面，卡萨帝的服务场景逐渐转变，从最初的冰洗空三大基础产品逐渐延伸出厨房、小家电等多个服务场景，不断拓展出新的使用场景，这些潜力产业为卡萨帝的营收增长找到了新风口，像是推出的“理想家”、银河、指挥家套系，就覆盖了燃气灶、油烟机、烤箱、蒸箱、消毒柜等多个厨房家电，这也直接带动厨房家电的营收快速增长。

数据显示，2021年前三季度，仅是卡萨帝厨房整体营收就实现增长123%，零售额增幅75%，整体保持翻番式增长。

不过，随着白电市场的高端化趋势加重，白电这种技术壁垒相对较低，溢价能力不够强的产品来说，高端市场也在不断涌入一批批玩家，美的、海信等均在这方面布局，纷纷推出自己的智能化品牌，2018年8月,海信完成对Gorenje的收购，正式进军高端家电市场；同年10月，美的在欧洲发布高端品牌“COLMO”，产品包含起居、洗护、厨房、卫浴四大场景，所说海尔智家表现出了自身在高端市场上的战斗力，但实际压力并不小。

不过，作为最早一批进军高端市场的老牌巨头，卡萨帝成立已有15年时间，在国内白电玩家还在抢占中低端市场时，卡萨帝就已经进军高端产品，这为卡萨帝积累了一定先发优势。短时间来看，卡萨帝的市场地位依然稳固。

总的来看，在全球经济下行、原材料价格波动的背景下，海尔智家能够在今年前三个季度上取得目前的表现，一定程度上也展现出其积累已久的底蕴。财报发出后不久，包括国盛、中泰等的机构也给予了海尔智家看好评级。但在家电市场竞争已经进入白热化的当下，仍需在时代的大浪淘沙下寻找下一个阶段的增长密码，因为市场永远不缺乏竞争者。

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