花椒IPO姗姗来迟，泛娱乐直播市场的未来不在出海在线下
图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
“看到别人在公众场合，尤其是陌生人面上表现得游刃有余，自己也很羡慕，但真的做不到那样。可能我只有在线上才能发挥自己‘社交才华’吧。”
在最近风靡B站的“社交牛逼症”相关视频评论区，我们看到了不少类似的言论。
考虑到B站“中国年轻人的聚集地”这个定位，上述言论很大程度上反映了国内年轻一代的社交困境。
由于成长环境、社会发展模式都和上一辈天差地别，中国的年轻人渐渐发现，自己的社交技能退化了。现实生活中的社交达人固然令不少人羡慕甚至敬佩，但回归到自己身上，我们似乎更愿意躲在手机、电脑屏幕后方，通过互联网满足社交需求。
最热爱线上社交，也热衷于找乐子的年轻人，养活了一大批社交社交泛娱乐平台。
近段时间，随着TT语音的母公司趣丸集团，花椒直播、六间房的运营主体花房集团先后递交招股书，社交泛娱乐行业似乎又迎来了春天。
但细看之下你就会发现，所谓的春暖花开之日，不过是混战加剧之时。
四亿年轻人撑起花房、趣丸的上市梦
10月25日，花房集团正式向香港联交所递交上市招股书，由建银国际、海通国际担任联席保荐人，“红衣教主”周鸿祎为集团董事会主席及第一大股东。
（图片来自花房集团招股书）
招股书显示，花房集团旗下拥有花椒直播和六间房两大主力产品，截止今年8月31日，共拥有3.72亿名注册用户，平均月活用户为5990万，花椒和六间房的付费用户留存率分别为78.8%和66.1%。
在营收方面，今年前8个月，花房集团录得29.6亿，过去三年则分别为19.93亿、28.31亿和36.84亿，毛利、毛利率和净利润也都保持稳定增长。其中，2018-2020年经调整后净利润分别为1.58亿、2.11亿和3.67亿，今年前8个月为2.6亿。
（图片来自花房集团招股书）
至于在本月19日向港交所递交招股书的趣丸集团，由于体量存在较大差距，其营收、利润、用户等关键数据远不及花房集团。但好在，从变化趋势来看，趣丸的业务同样处于增长阶段。
根据趣丸的招股书，今年上半年TT语音平均活跃用户为1620万，平均月活付费用户82.68万。营收方面，今年上半年总营收11.73亿，毛利6.91亿，经调整后净利润419.5万。
不过，随着用户规模的上升，月活用户付费率开始下降，从2018年的7.3%跌至今年上半年的5.1%，去年同期则为6.7%。
（图片来自趣丸集团招股书）
跳出花房和趣丸这两家公司，把目光放到整个社交泛娱乐行业上，我们也不得不感叹，消费欲旺盛的年轻一代，真的滋养了一大堆独角兽。
正如花房集团在招股书里所说的那样，其超过3.7亿的注册用户中，大部分都是35岁以下的年轻人。尤其是2020年疫情爆发之后，线下社交渠道中断，线上社交平台自然是最大受益者。
数据显示，2020年游戏、直播、音乐、陌生人交友等线上社交泛娱乐市场规模增速都超过10%，其中又以线上游戏和直播短视频增速最为惊人。
根据APP Annie发布的2021年度第二季度社交娱乐畅销榜，在Top 30榜单上，直播类APP占比达37%，其次是匹配交友类APP的23%，两者占比大幅领先。其中，花椒直播就榜上有名。
（图片来自APP Annie）
而综合多家机构的分析来看，中国社交泛娱乐市场规模及用户规模，都有进一步增长的空间，但天花板也隐隐可见。
艾瑞咨询的数据显示，截止2020年底，我国社交泛娱乐APP用户规模约为3.66亿，预计今明两年将分别达到4.09亿和4.43亿，规模增速为11.7%和8.3%。
艾媒咨询的报告则指出，社交化是中国泛娱乐行业的四大主要发展方向之一。
（图片来自艾媒咨询）
坦白说，这一届年轻网友对社交泛娱乐APP的热爱，是多方因素共同造成的。
其一，是成长背景。
95/00后成长于中国经济高速增长时代，经济条件和父辈不可同日而语，吃穿不愁自然更注重精神享受。此外，这一代人多为独生子女，小时候缺乏社交、长大后也不喜欢在社交场假意逢迎，更愿意在互联网编制的梦幻世界里释放社交欲望。
根据酷鹅用户研究院在2018年社交泛娱乐行业出现爆发时进行的调研，超过85%的95后人群把社交聊天当做上网的主要目的，领先于单纯的玩游戏和看视频、听音乐。
其次，5G、AI技术的推广，极大改善了线上社交体验，也为趣丸、花房们的发展添了一把火。
（图片来自酷鹅用户研究院）
不过，随着市场的日渐繁荣，趣丸、花房们也必须接受一个现实：玩家会越来越多，赛道会越来越拥挤，竞争会越来越残酷。
千亿社交泛娱乐市场，巨头混战正在升级
艾瑞咨询的数据显示，中国社交泛娱乐行业规模预计会在2022年跨过5000亿大关，短视频、娱乐直播和游戏直播三大细分赛道并驾齐驱。
酷鹅用户研究院的报告则指出，在针对不同年龄段用户的泛娱乐社交应用调查中，开黑手游、视频弹幕网站、直播和短视频在95/00后中的渗透率是最高的，开黑手游甚至高达77.6%/85.5%。
（图片来自酷鹅用户研究院）
艾媒咨询的数据则显示，国内网民的社交泛娱乐APP使用率上，KTV、电影、移动游戏处于领先，使用率分别为56.8%、52.6%和42%。
作为游戏语音领域的主力玩家，TT语音就明显吃到了红利。
最多可实现9人同时在线聊天、通过3A算法解决人声和BGM之间的干扰问题，TT语音很好地满足了游戏玩家在开黑之余的社交需求。
（图片来自TT语音官网）
除了TT语音之外，映客也是泛娱乐APP社交化改革的楷模之一。
根据10月27日发布的第三季度未经审核营运数据，映客互娱预期营收约为25亿，同比增幅108%，较去年同期的12亿翻了一番都不止。受良好的业绩预期提振，港股映客互娱周四开涨近5%，涨幅随后进一步扩大至逾8%。
根据初步统计，映客自去年提出战略升级以来，先后推出了超过20款社交泛娱乐产品，覆盖兴趣、婚恋、地域社交等多个垂直领域的用户。根据8月份公布的半年报，今年上半年社交类产品已经为映客贡献了26.9亿营收，占集团总营收的66.7%。
以秀场直播发家的映客，无疑抓住了泛娱乐APP社交化转型的机遇。
（图片来自映客互娱半年报）
但问题就来了：
早在2020年映客直播宣布升级战略、加码社交业务的时候，艾瑞研究院就指出，社交泛娱乐战场的厮杀，会越来越激烈。
综合用户规模、营收、市占率等因素考虑，国内社交泛娱乐市场有明显的等级划分。
社交音乐和K歌平台，腾讯系一家独大；
社交直播平台，联姻失败的虎牙和斗鱼继续鏖战；
音频社交平台则群雄割据，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝这老三驾马车优势并没那么明显；
至于近年来发展速度最快的社交交友平台，除了跑出陌陌这个连续24个季度盈利的巨头之外，新贵Soul实力也不容小觑。
而在各个垂直赛道的头部玩家之下，还有很多像TT语音、花椒这样的腰部玩家存在……
总而言之就一个字，乱。
当然，你也可以用两个字来形容这个市场：混战。
毕竟再大的用户规模、再高的增长潜力，都禁不住那么多平台一起薅羊毛。
趣丸集团的IOP招股书显示，今年上半年其销售及营销开支达5.32亿，较去年同期暴涨120.88%——这一数字，已经接近去年全年的水平。
而且在过去几年，趣丸的营销开支一直向上走：2018-2020年，分别支出4407.4万、8815.6万和1.43亿。
除了腰部玩家趣丸之外，位于社交泛娱乐金字塔顶端的虎牙、陌陌、快手，无一例外都感受到存量竞争的惨烈。
以直播老大虎牙为例。根据今年二季度报，虎牙研发和营销经费双双激增，后者从去年同期的1.1亿涨至1.7亿。
（图片来自虎牙财报）
事实上，营销支出上升、获客难度加大，是虎牙从2019年以来就一直存在，也一直无法解决的难题。为了提升各季度新推出产品品牌知名度而投入的渠道营销费用，尤其是电竞活动的各种营销渠道费，一直是虎牙肩上的沉重包袱。
虎牙的尴尬，是所有竞争对手的缩影。获客难度大、存量竞争激烈，归根结底还是因为赛道太大、太过分散，导致二八定律失效。
同样拿虎牙主阵地，网络直播来说。文渊智库创始人王超在接受北京商报采访时曾说过，该领域没有一家公司能形成份额碾压。
原因其实不难猜——用户度需求一直在变，小公司会不断出现，没有一个平台能同时满足所有人的社交和娱乐需求。
实际上，斗鱼和虎牙的合并之所以不符合反垄断要求，是因为在游戏直播领域市占率超过了70%。但虎牙、斗鱼可不止做游戏领域的直播，在其他垂直领域，作为直播界一哥的虎牙并没有这种统治性地位。
再比如花房集团，花椒和六间房在社交直播市场的占有率能排在前五，但也不过10%出头的份额。
面对如此严酷的竞争环境，所有社交泛娱乐平台都想方设法找增量，加固自己的护城河或开辟新阵地。
出海，一度成为潮流。
可是出海，真的是救赎之道吗？
出海找增量走不通？打造线下社交闭环或是出路
除了把Facebook拉下王座的Tik Tok之外，中国社交泛娱乐平台出海大军中，其实还有一个低调的赢家——欢聚集团。
将虎牙卖给腾讯，还一度接近把YY直播卖给百度的欢聚集团，一早就拿着手里的大量资源布局海外市场。通过和当地娱乐经纪公司联手大搞网红营销，欢聚旗下的BIGO迅速在北美、东南亚和欧洲市场站稳脚跟。
印尼女团DREAMGIRLS（这也是该国首个诞生于社交媒体平台的女团）通过BIGO旗下短视频平台Likee发布的成团MV，首月播放量突破百万，就在当地引发轰动。
根据欢聚的财报，截止今年上半年，BIGO在海外的平均月活用户数达到4.16亿，总付费用户达158万，同比增长12%。
按照财报上的说法，正是得益于BIGO收益的增长，欢聚集团二季度营收同比增长39.7%至6.671亿美元，直播收入增长至6.296亿美元，毛利润和毛利率也都录得大幅增长。
（图片来自欢聚集团财报）
然而，当出海成为所有企业的共识，和国内相似的一幕就出现了——竞争激烈导致营销支出水涨船高，用户留存率过低又迫使各大平台不断增加买量。
根据APP Growing统计的全球社交APP推广榜上，中国品牌在Top 20里占据半壁江山，前三分别为BIGO、Tik Tok和Up直播旗下的Up live。
其中，东南亚市场可以说是硝烟弥漫，刀刀见血。
APP Annie的数据显示，中国社交泛娱乐APP在东南亚地区的市占率约为70%，占据当地市场的主力位置，但用户留存率堪忧——APP在安装次日即被卸载的比例平均高达65%-70%。
为了改善这种情况，买量也是不得已而为之——不疯狂打广告引流，用户留存率只会愈发低迷，获客也会越来越难。
（图片来自APP Growing）
对于海外市场的凶险，成立10年3度出海的陌陌有很深的体会。
2012年，刚上线1年的陌陌推出国际版APP MO试水海外市场，但由于资源有限且市场大环境尚未成熟只能黯然离场。
2014年，赴美IPO之后，陌陌雄心万丈，以社交APP Blupe再战北美，却被Tinder打得溃不成军，出海梦也被无限期搁置。
直到后来凭借号称“中国版Tinder”的探探大放异彩，陌陌才鼓足勇气在2019、2020年分别推出Olaa、Vago和Soulchill三款应用，瞄准东南亚和中东市场。
不过直到现在，这三款APP如今的发展都不算太成功，前景如何我们暂且持观望态度。
出海路也不好走了，社交泛娱乐还能往哪个方向发展？
映客给出了另一种答案：线下。
都说互联网下半场是线上与线下的融合，本质上其实就是摆脱流量焦虑，寻找低价获取优质用户的途径——这也正是映客从线上走向线下的重要原因。
在二季度报发布之后，映客曾表示，其全场景社交娱乐蓝图已初现雏形。
线上，依然以映客的积目、对缘等平台为基础，通过“社交圈”形式精准获取用户画像，继而将其引导至相应的线下社交场所。线下，则通过打造年轻人喜爱的酒吧、Club等场所，为其提供全新的消费场景。
虽然这种方式不一定适合所有社交泛娱乐APP，但至少也是一个值得考虑的方向。
毕竟当线上线下壁垒被打破后，我们必然能看到全新的玩法。
写在最后
今年8月份，映客董事长奉佑生在接受证券日报采访时说过：
“疫情过后很多人才意识到，真实的线下场景，人与人面对面的沟通，是社交环节中不可或缺的部分。”
奉佑生的说法，和“互联网下半场”线上线下融合的路线，不谋而合。
今年7月份，映客在长沙开设了首家线上线下结合酒吧，通过线上渠道给线下导流，再以线下场景刺激用户消费欲望。
对于这个新项目，映客方面在接受媒体采访时表示，希望在短时间内实现单店商业模式的快速复制，打造线上线下全场景社交闭环，为集团提供新的增长曲线。
映客已经踏出第一步了，其他的同行，想必不会无动于衷。
在存量用户争夺刺刀见红，下沉市场、海外市场纷纷蓝海转红的情况下，走向线下打造社交闭环，或许真的是一众社交泛娱乐平台最好的选择了。
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