新消费顶流品牌们的初次聚首：唐彬森王宁黄锦峰聊出了哪些真心话？

2021年上半年，新消费领域就产生333起融资，融资金额超500亿。密集的融资侧面反应出中国新消费行业的蓬勃发展。

新消费时代，什么是好的未来品牌，它们该如何成长？由小红书出品，第一财经频道联合播出的2021WILL未来品牌大赏昨日正式上线。大赏中，4位创始人各自表达了对“未来品牌”的定义，陪伴用户、共同成长、长期主义、高品质、有温度……是频繁出现的关键词。他们的一个共识是，能够穿越时间周期的“未来品牌”，一定能够不断满足不同阶段的消费群体需求，不断迭代，提升自我。

元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色无疑是其中最具代表性的新品牌，他们或开创了一个新的消费赛道，成为95后、00后新生活方式的引领者，或重新定义了传统消费赛道，成为行业的破局者。

这是唐彬森、王宁、黄锦峰、小葱4位品牌创始人第一次聚首，通过WILL未来品牌大赏，这4位品牌创始人通过自身品牌成长经验，总结了他们对于未来品牌多种维度的思考。

品牌与消费者的关系，是考量未来品牌的重要维度。王宁说，泡泡玛特和消费者像是“恋人关系”，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。唐彬森则把元气森林比喻为消费者“用心的服务员”，在需要的时候给予放心的产品。

而对于以“美不设限”为品牌理念的完美日记来说，黄锦峰认为，完美日记即像用户的朋友也像她的专业顾问，在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。20岁上下的年轻人们是新消费品牌都绕不开的用户群，尤其在美妆行业，年轻人最挑剔也最关键，在黄锦峰看来，年轻用户会花更多的精力获取资讯，挑选最极致的美妆产品，他们口中的“还行”已经是对产品极高的认可。

“这群挑剔的用户很多时候会给我们很多的一些‍‍激发我们的创意，而且会把我们逼到了一些可能是创新的一些边缘。‍‍但是往往这种创新出来以后，我们会发现这些产品在市场上面竞争力是足够的。”黄锦峰说，因此完美日记会更在乎年轻用户的声音，即使工艺水平已经远超海外品牌，依然要面对用户对产品提出的更高要求。

作为理性与感性的完美结合物，潮玩已经成为年轻人的情感寄托。王宁发现繁忙的年轻人会用大量时间面对自己的办公桌，在桌上摆放着自己喜欢的潮玩，就是品牌与用户间的陪伴，“在这个过程当中大家会成长，我们的潮玩其实更像是一个心灵的彩妆，‍‍我们希望陪着用户长大。”王宁说。

尽管元气森林在过去一年迅速走红、破圈，频频登上热搜和主流媒体头条，在唐彬森看来，在品牌营销上，元气森林不算成功，在产品上市后的3、4年时间里，元气森林选择口碑传播的方式去建立品牌的真实好感度，用产品力获得便利店等新渠道的认可，“大概去年的时候，我们决定要做一些更大的出圈，‍‍所以其实我们过去的营销我认为更是一个传统的打法。”唐彬森认为，在营销方式上，元气森林并没有太多创新，但在目前信息极度分散的环境下，品牌破圈一定要聚焦。

“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌，能“降低大家的选择成本与决策成本。”

对于对谈的速记内容，消研所进行了编辑，分享给大家：

木兰：我其实自己一直在思考的问题就是对于这些新品牌来说，‍‍大家心目中品牌跟用户的关系到底是什么？‍

王宁：泡泡玛特到今年是第11年，然后我们最开始创业到现在，其实我们‍‍聊得最多的是传递美好，其实我们的品牌也许更像是恋人的关系，我们希望你想到的时候画面感是那种‍‍美好的，这是一种浪漫的快乐的，有你在的时候是没有那么孤单的感觉。

唐彬森：元气森林它从一开始到现在有7年时间了，‍‍所以我们一直想就是说能不能让中国消费者喝到嘴里面的内容物成本更高一点，品质更好一点。‍‍我们是希望能够让未来的中国消费者能够喝到一些好东西，希望他能感受到我们的这种用心，‍‍所以在园区内部，我们说我们要做有爱的产品，用心的产品才能看到一种用心和信任，‍‍但是关系其实我觉得是一种他能感受到一种默契，他觉得终于有一个品牌更懂你了，‍像我们出了很多产品口味‍‍真不错，他觉得你考虑到我的健康，像我们出的玉米须的饮料，‍‍解决一些小众的问题，我觉得我们的关系更像是一个用心的服务员，‍‍在他需要的时候我们给他放心的东西。‍

木兰：‍我有一次跟你聊完天之后，我个人的总结，我觉得元气森林跟用户的关系是‍‍老板跟员工的关系，但是我觉得是用户是老板，为什么？因为他一直跟我讲说元气森林是“既要又还要‍”‍，我的老板又要好的口感，又要健康，又要配料搞简单。

王宁：我们内部也是强调‍‍极致，我这样跟他们说，我说我想要的极致就不是好和更好，而是最好‍‍‍。

‍黄锦峰：其实我‍‍形容完美日记这个品牌跟用户的关系应该是陪伴，‍‍因为这个品牌跟用户的关系从心理学的维度来说的话，其实只有三种，一种就是俯视，‍‍一种是平视，有一种是仰视，我们选择的是平视。‍‍我们跟用户的话其实是一种既像朋友，‍‍也像他的一个专业的顾问，就是更陪伴的一种关系。‍我们的用户可以‍‍比较自由的轻松的去尝试，去探索，去打破很多成见或者是一些束缚。‍‍所以这个就是背后我们说的美不设限，它所带来的一些可能是跟用户之间的一些情感互动，美不设限的陪伴关系。

小葱：我一直想把打造成可能就是老朋友一样，所以当时叫温度，因为我们这个行业可能它其实还是需要一个高复购，‍‍所以我们刚才说虽然可能现在看大家可能有点流量，但实际上我希望这个行业走了后面应该大概来说还是‍‍我想喝能喝到，然后而且这个产品中间可能除了产品还有一些服务，因为我觉得我们可能是最接近服务的，‍‍因为我们应该是叫服务性行业，所以服务这一块人与人之间沟通特别重要。

所以回到黄总说的陪伴，我觉得好像也是这样，‍‍因为我们大概是8年，我们当时看到初一的小朋友和我们家可能喝到现在可能就大一了，所以他确实还有这么一段时间，‍‍我们做产品你老在做一个东西，我觉得一个东西就会跟顾客发生沟通有种关系，就是我做的东西是互相认可，比如说我做了某个设定，‍‍大家看到了或者大家觉得发现我我也在用心做一个东西，其实我觉得如果你能‍‍有更多内容跟顾客沟通，顾客也能看到，然后他能给你些许回馈，其实还是蛮开心的。‍

‍木兰：其实每个品牌都非常非常重视年轻的用户，之前大家说90后95后现在已经变成00后了，‍‍我自己看到一句话，自己非常喜欢，没有人永远20岁，但是永远有人正在20岁，假如‍‍让大家选择只能选一个，你会把更多的精力放在现在20岁的用户上，‍‍还是陪伴当时在你们创立的时候，当时20岁的用户一直成长，因为其实这一直是很多消费品‍‍的一个选择，你们是一代一代的用户，还是陪伴一代人，一直帮助他们的生活不同去满足他们的需求。

黄锦峰：其实可能跟彩妆这个品类有关系。‍‍因为最早完美日记这个品牌其实在市场上时间不长，我们只有4年，‍‍是17年到现在4周年的一个品牌，最早这个品牌其实‍‍获得用户的认可，它诞生的时候其实有一群年轻的用户我们，认为他们是一些‍‍代表未来的用户，这些用户的话，我们把它定义成是一群见多识广，他们也用过国际品牌，为什么我们认为可能对于完美日记这个品牌来说，‍‍可能是这种年轻的，用户对于我们来说永远是非常重要的，是因为彩妆这个品类年轻的用户‍‍代表了最苛刻的要求，他们的资讯获取的欲望是最强烈的，他们试用过的产品也是最多的。

所以这一群最挑剔的用户对于‍‍男孩子，比如说王宁是吧长得比较帅的，他们就说这个男孩子还行，‍‍然后还行，但是用还行两个字来形容的时候，这是一个大事儿。‍‍对我们的产品，如果他评价说这产品还行，‍‍或者是不low，其实就说明这个产品它认为是一个时尚的产品，它愿意使用的产品，但是这群挑剔的用户很多时候会给我们很多的一些‍‍激发我们的创意，而且会把我们逼到了一些可能是创新的一些边缘。‍‍但是往往这种创新出来以后，我们会发现这些产品在市场上面竞争力是足够的，‍‍所以我们希望我们的品牌永远都能够去迎合最年轻最挑剔的用户的需求，我觉得跟美妆‍‍的趋势每年都在变有非常大的关系。

小葱：看着我们这行业从‍‍三块钱卖起卖，到现在卖了真的10来年，虽然他很多初心，而且现在这个行业一直也在‍‍慢慢成为一个习惯了，所以我觉得应该还是想‍‍他现在可能喝的口味和以前口味不一样，如果这个客户长大了以后可能会喝纯茶，然后他会在他的下一代可能又会喝奶茶。‍其实最关键是对我们创新，你的想法是跟他一起变老，但实际上你想想，‍‍我想没有一个消费者会愿意跟着一个没有创新和进取性的品牌一起变老。

王宁：我们之前其实用户群最多的是20岁到30岁，‍‍我们后来发现一个场景，我们觉得挺有意思的，然后买我们最多的，产品是一些年轻的白领，每天在办公室待的时间就是一张办公桌待的时间是‍‍远远大于你在家待的时间，就这个空间你每天都在这待着，然后你每天可能会有‍‍很多不管是正面的负面的情绪，然后有很大的压力，工作也很繁忙，后来‍‍我们就发现越来越多的用户就在他的办公桌，然后就摆很多我们的这些手办，‍‍在这个过程当中大家会成长，我们的潮玩其实更像是一个心灵的彩妆，‍‍我们希望陪着用户长大，然后另外我们也希望‍‍我们所有的用户都永远20岁，永远有童心。‍

‍唐彬森：我是一个比较恋旧的人，‍‍我以前特别喜欢那种感觉，说有一些片子对吧？比如说你10岁的时候怎么样，你20岁的时候怎么样，‍‍你30多岁你40多岁就我一直陪伴你记录着你，所以我一直想‍‍在30年之后，元气森林也能拍一个这样的片子记录下来，我们陪伴着这帮人，我们经历了很多事情，‍‍我们做了很多产品，元气森林最开始的口味是什么？‍‍后来我们又做了什么口味，你曾经喜欢过这个口味，‍‍你后来又放弃了这个口味，又给我们口味提出很多建议，然后我们又出了一些口味，一路过来是大家一起参与，‍‍那个时候我们很自豪，我们见证了一代人。

唐彬森问王宁：‍你当时是怎么想起来去做这个东西，因为我觉得那个时候看不到有任何的这种迹象说这个东西会流行起来，‍‍你是一个什么样的场景去决定做这东西？‍‍‍

‍王宁：可能跟我也好，跟我们企业的一个基因有关系，我自己一直就喜欢两件事情，就一个是艺术，一个是商业。‍‍我觉得其实这是一个还挺矛盾的，因为艺术是追求独特的，商业是追求普遍的，然后这一个是很感性，一个是很理性。‍‍我觉得我们相当是一直在找一个很好的平衡点，然后直到比如说我们发现潮玩是一个‍‍完美的结合，几年前我告诉你说我要做一个‍‍企业，我要是把玩具卖给大人，肯定很多人都觉得你疯了，当然为什么买玩具？‍‍‍‍但是我觉得因为大家对这个行业的不理解给了我们机会，我觉得现在结果来看的话，我觉得就很‍‍完美的符合我们想做的事情。第一，它就是一个感性和理性的结合，它又是一个很美好的东西，既符合我们的‍‍品牌，然后又符合我自己想做的一个事情。

王宁问唐彬森：元气森林这几年其实在整个的品牌营销我觉得还是非常成功，所以说我一直想知道你当初是怎么来制定‍‍这样一个营销的战略。

唐彬森：其实我不觉得元气森林营销做的特别成功，因为我认为如果一个好的营销应该是润物细无声的，‍‍我们其实过去的营销更偏直男一点。‍‍什么叫直男营销？我们更多的还是做了一些广告作为硬广的，‍‍那么其实元气森林大概有六七年时间了，我们的大的原则是在前面几年的时候是让‍‍用户去口碑传播。‍‍我记得大概我们传播大概有4年时间，我认为消费者对一个品牌最好，他的第一印象是别人推荐过来，‍所以我们前期我们是更多的还是让口碑去传播，大概有5年时间。‍‍那么最后一年大概去年的时候，我们决定要做一些更大的出圈，‍‍所以其实我们过去的营销我认为更是一个传统的打法，当然我们可能也会选一些‍‍年轻跟喜闻乐见的媒介，像b站。‍‍

我自己觉得其实广告它有时候会看一一个东西打得透不透，‍‍但我自己觉得原先是把这件事情给打透了，其实讲一个逻辑就是你一定要聚焦‍，‍是指渠道全覆盖还是个单品打通，你可以理解为比如说电视机‍‍有可能一天出现一次，跟一天出现一个100次，然后打的深度‍‍和认知是达到101次，对。‍‍我们其实觉得因为现在特别分散，‍‍你在这种分散的情况下，你还不聚焦你就更分散。

木兰：大家在做品牌的过程中有没有最难的时候？‍

‍小葱：我觉得还没来，我一直在好像很忐忑的等，‍‍也不知道啥时候敲门，或者他会不会敲门直接进来，在过去的这段时间，‍食品安全就像头上悬那把刀一样，一下这个刀肯定会掉，但你要足够的心理准备去接。

木兰：可能其他的人就会觉得你还是选择了没有多城市扩张。‍对于这个‍选择你会痛苦吗？

小葱：不痛苦。‍‍对。我当时觉得一个是扩张死，还有一个不扩张死，我当时说我知道可以选一个我觉得比较合适的死法。对。‍‍其实两者有不同的结果，所以我们设想的比较佛系，‍‍因为我觉得这种事我觉得至少我有尊严一点。

唐彬森：因为以前中国做饮料有30年历史了，‍‍但以前老是被外资品牌按着打，以前中国本土品牌起来都是叫做农村包围城市，‍‍所以就面临我们要做个选择，是不是从农村包围城市，还是直接在一线城市做，里面东西这么点的，‍‍我们为什么不能做一个稍微让大家喝的更好的东西，但当时是很难，因为当时我们做了定价之后就决定从一线开始做，‍‍这一线是更多是便利店系统，这些便利店系统一开始不接受‍‍我们的一个新的品牌，因为过去三四十年的品牌已经沉寂了很多年，也没有什么新品牌你突然冒出来，他也不敢去接受你，‍‍所以我们花了很长时间，让他们相信我们这个牌子是靠谱的东西，是很好的。‍‍这里面我们大概‍‍默默的做了三四年时间去跟这些渠道的沟通建设，这两年他们开始也相信我们这家公司是用心做产品，‍‍才给我们更大的空间。

黄锦峰：我们在一个时间段里面其实被大家贴了一个标签，其实叫什么？叫营销过度。‍‍他们说的用心做营销，用脚做产品，我老跟他们说用脚做产品有什么问题，因为脚是全身最有力的部位，‍‍是吧？‍‍我用最有力的部位在做产品，但这个标签很可怕，我一直在思考其原因是什么，因为其实我们花了大量心思在产品上面的突破，‍‍真正用过我们的产品的消费者他是能感知的出来，比如说像一个口红，我们去年上的小细跟的口红，‍‍女孩子都知道哑光的口红就是在涂抹的过程里面，它是很难做到丝滑感，所以它一定是偏涂起来的时候，有一点点那种阻力感。‍‍

我们去年上口红其实在油脂上面做了非常多的一些成分的研究，而且把它放在一个这么细的口红里面，‍‍其实它是很容易碰壁或刮花或折断。‍‍其实我们的产品的质检或者生产过程里面的工艺要求远高于一线的国际品牌。

今天我跟大家举个例子说，‍‍我们对自己这种要求有些时候是是是没有办法，‍‍因为你今天收到一个国际品牌的一个细管口红，你抹一抹断了你会怎么想？‍‍我这个太粗鲁，怎么这么用力把我给抹断了，你要拿着完美日记小细跟抹的别说断了，稍微折歪了，马上骂客服，你给我全额退款，‍‍这就是他们对待产品的一个可能不一样的要求，我说我没法改变，‍‍我们不能去让教育消费者说，你必须要给我空间给我时间去调整，因为他没办法解释，他也不会听着解释，当时我们做出一个可能是划时代产品，‍‍而不是跟随现在产品的时候，他就觉得说这个是我从来没见过的产品，然后慢慢就开始接受说，‍‍其实这个品牌是代表了创新，它是代表了研发的下一代，而不是就是因为你的出身决定了说你的创新就不行，‍‍要打破这种成见，我觉得还需要很长的时间。‍

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