【书评】用品牌撬动更大市场
品牌是什么？品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费者对产品综合印象的总和。
品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。
让消费者记住品牌的差异就是企业最伟大的胜利。
1969 年，杰克·特劳特首先提出“定位”战略，掀起了第三次生产力革命。定位理论强调，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置，从而使品牌胜出，在竞争中赢得优先选择，这就是定位的意义。
定位要求企业选择细分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。那么，如何进行品牌定位呢？定位也有 4 个步骤。
市场洞察
第一步，分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、看竞争，进行分析了解“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然后通过看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5 看”，寻找独特优势的位置。
确立品牌定位
第二步，定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
华为手机是从 2011 年开始发力的，当时国际竞争对手就是苹果、三星，国内竞争对手是小米。
相比苹果、三星而言，当时它们的市场份额接近垄断地位，被消费者普遍接受，处于绝对强势地位。
而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，没有自主品牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有选择细分行业。
华为的优势就是研发实力和资金实力，虽然当时技术不行，但是有基础，需要时间赶上来，短板是没有品牌，只能一步步开始建设品牌。
通过市场洞察分析，华为 Mate 系列手机选择了商务人士这个细分市场。
和苹果、三星相比，华为手机明确提出自己的价值主张，强调为商务人士服务的定位，占领客户心智。
同时，相比小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000 元以上，在用户层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。
充分调研竞争对手的情况，确定我们的优势后，就进入第三步。
为定位提供可靠证明
第三步是为定位提供可靠证明，就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。
华为 Mate 系列手机专门研究商务人士的需求，从电池续航、形象外观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续优化。从 2014 年发布 Mate7 到 2020 年发布 Mate30，质量越来越高，收到了消费者的广泛好评，Mate30 在发布 70 天的时候就销售了 700 万台。
华为手机国内市场份额从零起步，到今天高达 30% 以上。2019年，华为在全球销售 2.3 亿部手机，占全球市场份额 15% 以上，世界排名第二，已经超越苹果手机。
全面贯彻品牌定位
第四步就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。
华为手机自从 2011 年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部牵头，联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数，介绍与竞品相比之下的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。
产品行销部则从市场营销角度出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、市场数据以及竞品销售数据，让市场部了解最新的市场情况；介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的，它们的主打产品销售情况如何，与之相比，我们在营销方面的优劣势如何，包括我们的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。
市场部结合研发部门、产品行销部门的信息，首先确定产品的广告设计思路，然后邀请世界级、著名的广告设计公司参与设计华为手机的广告推广方案，方案确定以后，市场部设计全球市场的市场推动活动计划并落地实施。
2012 年，华为开始制作一系列广告，在美国消费电子展、西班牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是2014 年法国巴黎发布华为 Mate7 手机，推出“爵士人生”广告，突出了优雅的商务人士形象，产生了不错的影响，树立了华为手机高端商务的品牌形象。
2014 年发布 Mate7 以来，华为在国内市场首先击败了三星，三星手机在中国的市场份额从 20% 多急剧下降到 2020 年的 1%，几乎消失。
这就是华为 Mate 系列手机成功的故事。还有一个案例就是数通产品线。
华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和 3Com，但 3Com的管理能力比华为要弱，所以华为将竞争目标投向了思科。
当时华为在国际市场投放了一个著名广告，引起轰动。
这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景，广告画面里有思科的路由器，广告语是：“我们和它们唯一不同的就是价格。”
思科公司的 Logo 就是金门大桥，所以这个广告直接瞄准思科，在美国市场引起较大的舆论关注。
通过这个广告，我们可以看到，当时华为数通产品的定位，就是与第一名的思科正面竞争，突出自己的优势——成本优势，使得客户意识到，原来还有一家中国公司也有数通产品，“唯一的不同就是价格”，那就是质量接近，但是价格便宜，确立了世界一流、价格合适的高大形象，进入用户的心智，树立了自己的品牌。
总之，品牌是企业成功发展的重要基础，要建设品牌就要首先做好品牌定位。
品牌定位完成以后，企业进入品牌建设阶段。
首先我们要明确：品牌建设是一个战略过程，它不仅仅是市场人员、广告人员的事情，而是需要全体成员参与，共同塑造和维护品牌形象。
品牌建设有 3 个要素，分别是品牌理念、品牌传播和品牌管理（见图 ）。
品牌理念
品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等（见图 ）。
好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标，品牌愿景以公司愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础。
基于这个品牌愿景，企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部所有行为，运作市场活动塑造品牌，在愿景的指导下达到观念、行为、策略的一致性、协调性。
例如，华为在 2017 年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”，当时的公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后，2017 年 12 月，华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”，开始了新的追求。
《华为基本法》写明：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级公司。
华为的愿景是实现顾客的梦想，为客户创造价值，定位是成为世界级领先公司，提供世界一流的产品和服务，就需要对外体现这个理念的具体实现形式，体现这个形象。
那么，就会要求所有的员工体现出高素质、职业化、专业化，要求所有的产品和服务体现出高质量、高水平，要求所有的活动显得高端大气上档次。
比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展，它的展厅是最大的，参展工作人员多达几百人，还特意从客户工作部抽调100 多位优秀讲解员飞往西班牙现场支持，吸引了几万名客户参观考察。
对于中小型企业而言，预算有限，当然也有预算有限的做法。可以主持小型的展会，可以参加展会，可以举办各种小型商务活动等，品牌建设不在于费用多少，贵在找到适合自己的做法，贵在坚持，持续地向市场传递品牌形象。
品牌传播
品牌建设的第二步是品牌传播，品牌传播体系包括两部分：一是传播内容，二是传播渠道（见图）。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。确定好传播内容，就要寻找传播渠道，传播渠道分为线上和线下。
线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等，线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。
To B 产品和 To C 消费类产品的品牌建设是不同的。To C 消费者的特征是决策简单，个人喜欢了很快可以决定； To B 客户则不同，它的购买要经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色，且都可以发表意见，所以 To B 的品牌传播要考虑到影响客户的各个方面。具体会在下一节阐述。
品牌管理
最后一步是品牌管理，包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行（见图 3-4）。
品牌组织是指由谁来开展品牌工作，一般是由公司的市场部或者品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则，让品牌行为有整体一致的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划 4 个层面的控制，让品牌任务有效达成，在寻找好各种品牌资源以后，执行计划，通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。
华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责，它每年年初制定年度宣传预算和公司总部的品牌工作规划，然后品牌工作分解到各个产品线，由各个产品线再次优化方案，产品线的市场部再落地实施，每个季度评估效果，每年优化迭代。
比如，国际部下设市场部，市场部对于全球各大区域的代表处的市场活动进行指导和支持，每年年初在市场预算审批下来之后，它就制定全年的活动规划，开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中，市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直得到来自总部和香港办公室的同事到现场支持，他们在现场主持会议，把握活动节奏，很专业。
每次活动之后会评估效果，如果发现活动的主题设计和价值主张与一线的现实不符，市场部和一线代表处经过讨论也可以及时调整年度活动规划。市场部很重视一线员工的意愿，会按照一线的实际情况设计市场活动。
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