狙击“苹果税”：被政权围攻后，苹果还能收租吗？
文 | 金角财经，作者 | 马妍睿
一向傲慢且强硬的苹果放低了姿态。
当地时间8月26日，苹果发布一系列关于应用商店（App Store）的新政策：App开发者将可通过邮件订阅等方式，向App用户提供苹果iOS支付系统以外的购买方式，以此绕开苹果的抽成。
这意味着，美国App开发者与苹果的反垄断官司初获成功。
五天后，韩国针对苹果和谷歌的支付政策限制方案“反谷歌法”在国会全票通过。
很多人不知道的是，每在App内完成一次支付，苹果就需要抽30%的提成。
天下苦“苹果税”久矣。
苹果开始松口，抽佣时代已显溃败之势。
虚伪的利好政策？
“苹果税”的含义不难理解。
当用户在App Store里下载应用时，每一次的支付行为中，苹果都能从中挣到30%的佣金。下载的次数越多，苹果挣到的钱就越多。
以网飞为例，每年，全球有数百万用户通过 App Store 订阅 Netflix，订阅费达 8.5 亿美元，但根据“苹果税”的要求，每年有 2.5 亿美元落入苹果的口袋。
微信也被“苹果税”残忍收割过。由于无法绕开苹果暴力抽成 30%的政策，微信在 2017 年 4 月直接关闭了赞赏功能。
几乎每一个上架了App Store的APP开发者对此都怨声载道。
重重声浪之下，苹果似乎妥协了。
苹果此次的让步在于对App Store的内购规则进行修改，允许开发者向用户提供他们在iOS系统App Store之外的购买选项，且用户无需为发生在App Store之外的购买项目向苹果支付佣金。
在此之前，当用户通过App Store购买下载应用时，苹果会从中抽取30%的佣金分成，这也是人们所称的“苹果税”。
然而，新政之下，苹果看似做出妥协，实则严格限定了不少条框与障碍。
比如，开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式的信息，但相关通信途径必须得到用户同意，且用户有权选择拒收。同时，App开发者仍然不能直接在App内告知用户App以外的购买方式。
按照苹果给出的以上条件，即使允许APP开发者和用户使用新的支付方式完成交易，在实际应用场景下，绝大多数的支付行为依然发生在iOS App之内。
“苹果税”还是得交。
同时，苹果也借机对App Store 实施针对中小型开发者的“激励计划”，即年收入小于100万美元的APP开发者将继续享受15%的抽成率，而大于100万美元的APP开发者则需要继续支付30%的苹果税。苹果同时承诺，至少在未来三年内保持此计划。
另外，苹果还宣布“启动新闻伙伴计划”。要参与此计划，新闻机构必须向用户提供他们在 Apple News 上使用 Apple News Format（Apple 新闻样式）发布的内容的访问权限。参与机构仅需为他们的新闻 App 中符合资质的订阅支付 15% 的佣金。通常，订阅类App需在第一年上交30%的“苹果税”，进入第二年后“苹果税”降为15%。
由此来看，“苹果税”虽然略微松动，但只限于开发者可以向用户介绍他们在iOS App之外的购买选项，且这一方式还有严格的限制。
苹果“雁过拔毛”的做派并没有因此改变。
近些年，内容产业在移动互联网中飞速发展，也因此，App Store始终是苹果营收的创收利器。
苹果的新政看似在妥协和让步，但是能起到的作用微乎其微。
App Store提供的收入占苹果营收的比例如何？能够享受15%抽成率的APP开发企业的规模有多少？这些问题苹果官方一直没有公布过。
举个例子，年收入小于100万美元的能够享受抽成减半的小型APP开发者的数量有多少？苹果官方只是表示他们占据“绝大多数”。
市场研究机构公布的数据可作参考。
2020年底，Sensor Tower的报告显示，App Store的开发者约有98%都有资格享受15%“苹果税”的优惠政策，然而这些开发者仅占App Store总营收的5%。
也就是说，App Store并不依靠这些小型APP开发企业来获利，占据苹果大头的收益来自于那些头部App所提供的佣金。
根据App Annie统计的榜单，App Store中排名前50的应用中没有一款收费应用。由此可见，App Store的最大创收来源都是免费的游戏、流媒体类APP和订阅使用的APP，主要创收方式就是通过抽取这些应用被订阅购买时的30%的佣金。
禁止软件开发者在应用内使用其他支付方式，这是苹果的“护城河”，也是苹果最为强硬的地方。
苹果的强势并非没有原因。
近些年，苹果在硬件营收上逐渐放缓，开始扩展软件服务业务的营收，其中包括：苹果接连推出视频、音乐、游戏、新闻等多项付费服务。在整个软件服务业务中，App Store是最重要的组成部分。
因此，即使在名义上做出了“降税”和“妥协”的承诺，苹果，依然会死守护城河。
而今，App 小型开发者站出来指控苹果垄断应用商店，伤害App开发者和消费者，阻碍创新，并将苹果公司告上美国加州法院，而苹果选择拿出1亿美元来和解，将这一集体诉讼“冷处理”，并顺水推舟，宣布“将对 App Store进行一系列更新”。
从中也可以看出，对于未伤及其核心商业利益，苹果可以选择“和解”的策略“妥协”，而从苹果公布的对App Store进行的一系列更新来看，其实苹果更加坚实地维护着“30%苹果税”。
被围剿的苹果
这不是苹果第一次因为垄断而被敌对。
20年9 月，一个名为“公平应用联盟（Coalition for App Fairness）”的非营利性组织诞生，主张 App 生态的自由选择和公平竞争。事实上他们的目的是携手向苹果等公司施压，反对像 App Store 这样的应用商店向软件开发商抽取过多佣金，并认为“苹果税”是利用垄断地位打击创新的行为。
公平应用联盟在其官网引用相关数据指出，App Store 一年的“苹果税”收入高达 150 亿美元（估算 App Store 2019 年销售额 500 亿美元，假设开发者占 7 成，则苹果公司能收取 150 亿美元的抽成）。
截止当前，该联盟的成员数量已达 30 家，包括 Epic Games、Spotify以及社交应用 Tinder的 所有者 Match Group 等。
除了公平应用联盟的成员之外，微软、Facebook 等科技巨头也对 App Store 进行抨击。
事实上，“苹果税”过去几年在全球范围已经遭遇多次“围剿”。
2019 年 3 月，音乐流媒体平台 Spotify 向欧盟提起对苹果的反垄断诉讼，称其必须使用苹果的内购支付，并且不得不向苹果支付 30% 的抽成，苹果还限制应用开发商告知用户其他支付方式。
去年 7 月，美国一些 iOS 开发者针对苹果发起集体诉讼，指控苹果 100% 掌控了整个 iOS 应用市场，且禁止 iPhone、iPad 用户从第三方下载软件，利用其垄断地位向开发者征收佣金。
今年 3 月，日本电商平台乐天株式会社（Rakuten）旗下电子书阅读器 Kobo 向欧盟投诉称， Kobo 在苹果设备上发生的电子书交易被抽成 30%，而苹果自己的电子书产品 Apple Books 却不用面临所谓的抽成。为了避免向苹果缴纳佣金，Kobo 用户只能被迫在网站购买电子书。
类似的还有亚马逊的 Kindle。
此前，一个名为“Hey”的付费电子邮件服务因拒绝苹果佣金抽成而被迫下架，后来该公司 CTO 在网上公开向苹果叫板，并获得大量开发者的支持，最终此事以“苹果批准 Hey 应用上架，Hey 遵循 App Store 规则而做了些变通”收尾。
当不满和抗议像潮水一样涌上来，就会产生推动改变的能量。
今年 6 月 16 日，欧盟委员会跟进 Spotify 此前的投诉，正式对苹果是否违反竞争法展开调查，调查主要集中在苹果应用商店 App Store 和支付系统 Apple Pay。
欧盟公告指出，应用程序开发者要么在苹果应用商店取消收费，要么只能涨价，将苹果公司的“佣金”转嫁给用户，而且还不能告知用户是否还有其他购买方式，本质是一种垄断行为。
7 月 30 日，苹果、谷歌、亚马逊以及 Facebook 四大科技巨头的 CEO 出席由美国国会召开的反垄断听证会，针对国会议员的指控进行辩护。
在垄断这一指控上，苹果被质疑最多的就是 App Store 从应用程序销售额中收取 30% 费用的模式。
对此，库克辩解称，苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低，苹果推出 App Store 之前，软件开发商发布其作品要支付 50%-70% 的费用，而苹果收取的佣金数额远低于此。
苹果公司在其官网中强调，与所有公平市场一样，开发者可在一系列价位中自主选择定价。只有当数字商品或服务是通过 App 交付时，才会向开发者收取佣金。
另一个背景是：过去几年，苹果的硬件销售业务（尤其是主力军 iPhone）增长出现瓶颈，服务业务才是被投资者所看好的具有潜力的增长业务，其营收不断创新高。
正因如此，即便被多次围攻，苹果依然不肯在“苹果税”问题上真正松口。
苹果税的前世今生
“苹果税”的提法出现于2017年。
苹果规定，适用范围内的虚拟商品或服务，必须使用App内购买支付，不允许使用支付宝、微信等其它支付方式，也不允许以任何方式（包括跳出App、提示文案等）引导用户通过应用外部渠道购买。而苹果与开发者的默认分成比例为3∶7，即苹果收取30%。
苹果能从佣金分成中获得多少收益？至今并没有公开的数据。
研究机构Analysis Group曾发布一项数据，App Store生态系统在2020年创下6430亿美元的账单与销售额，其中有10%的销售额来自App Store内。据此粗略计算，仅此一项，苹果一年的进账或可达百亿美元。
不少苹果硬件使用者也发现：在App Store买视频会员时，也许你的会员费比在安卓平台上贵，因为苹果要收30%的税。
即便开发者们怨声载道，为何苹果税依然得以横行？
究其原因，在于苹果自成一体的封闭式生态系统。
对APP开发者来说，上架到苹果的应用市场就意味着他们必须支付高额抽成，但是苹果并未提供一套完整的对应扶持的机制。
这意味着：大的应用软件和游戏产品因为本身体量就很大，对应的苹果抽成就越多，所以苹果愿意多推荐这些产品，会给它们提供更多的曝光位置。
而对于体量不大的中小型APP来说，其受益本身不占优势，再提供给苹果30%的佣金，只会白白增加他们的运营成本。
在苹果打造的生态系统里，马太效应始终存在。
然后，被抽取佣金的开发者们却无能为力。因为对一个封闭且大体量的苹果生态圈而言，只有支付“苹果税”，才有拿到入场券的资格。
当互联网巨头形成生态闭环时，赢家通吃成为最主流的商业形态，这也意味着只有巨头，才有制定规则的话语权，而参与者绝大多数只能在这些规则内辗转求生。
为了抢占市场份额，求取生存，所有的APP开发者不得不从身上割下这一块肉，投喂给苹果。
即便在去年，苹果已经声称给营收在100万美元以下的APP开发者提供“苹果税”减半的政策，但是，放低姿态的苹果真的会拱手让利吗？
答案显而易见：并不会。
苹果在美国证券交易委员会（SEC）的2020年度文件中显示，降低其App Store佣金率可能会损害该公司的财务业绩，截至9月底的季度，App Store的收入为145.5亿美元，占该公司同期收入的22％。
这就是说，如果面向平台里所有企业降税，确实会给苹果财务业绩带来很大压力。
因此聪明的苹果特意设置了前提条件：只针对年净利润低于100万的开发者或企业有效，而这些人带来的收益影响微乎其微。
根据Sensor Tower公司分析，在App Store 中的180万款App中，小型企业占据了98%，但其在营收方面的影响也并不算大。
更重要的是，一旦这些企业营收超过100万美元，那么它将恢复到原来30%的税收。
如此看来，苹果旨在利用“小额利润”做杠杆，来撬动更大应用市场。看似拱手让利，实则是拉拢中小型开发者，进而刺激更广阔的应用市场。
苹果此举，更像是在反垄断的压力之下的缓兵之计。
据不完全统计，已有美国、欧盟、俄罗斯、日本等多个国家和地区启动对苹果的反垄断调查。
欧盟去年提出了《数字市场法案》，剑指苹果的应用商店佣金。
就在上周，韩国国会立法和司法委员会表示正考虑批准一项被称为“反谷歌法”的电信商业法修正案，禁止谷歌和苹果等应用商店运营商利用其垄断地位，从开发者的应用内购买收入中抽取佣金。
“佣金”的本质是“我的地盘我做主”，这是科技巨头给自己铸就的营收护城河。
但是，在反垄断成为浪潮的当下，一贯强势的“苹果税”还能继续坚挺吗？
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