网易云音乐IPO：雨淋湿了天空，毁得很讲究
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、姚莎、胡汀琅，编辑 | 付晓玲、胡嘉雯
1991年，高晓松喝醉酒哭着问老狼：“哥们儿写了那么多歌，谁听啊？”
而15年后，这个问题依然困扰着国内做音乐的年轻人。2006年，北航毕业晚会上，刺猬乐队表演完《柏油公路》，鼓手石璐嚎啕大哭：“这东西这么好，什么时候才能被人发现？”
但哭完后，他们依然在坚持，写歌、巡演、出唱片，一年又一年，哪怕曝光机会少、不出圈。
为什么？傻不傻？
还有这15年间，90年代在歌厅放镭射碟的张楚，95年在北京街头卖唱的周云蓬，千禧年后为出唱片蜗居在天通苑的万晓利，躲在石家庄烂砖房里抑郁的董亚千......
这些人图啥？
说到底，是因为热爱，用他们的话说：“做音乐，才是活着”。
但在热爱之外，一代代独立音乐人更需要的，是曝光机会、演出平台，充足的生活保障和完善的版权保护。
好在随着互联网崛起，独立音乐人生存环境比以前好多了——这些年出了很多扶持独立音乐人的平台。
网易云音乐就是其中之一，在版权大战白热化前的那些年，云村靠大量独立音乐人的作品，不断做大。
最近，已经成为国内最大原创音乐平台的网易云，向港交所递交了上市申请。置身资本市场，平台不再只是承载情怀和音乐信仰，而要接受市场严格的审视。
那么，网易云音乐的商业化逻辑，是否足以让市场为情怀买单呢？本文将从版权、原创、变现三部分对此展开分析。
靠“非独”走不出版权困境
从90年代算起，独立音乐人的生存处境之所以一直不怎么乐观，原因很简单——那时的音乐市场是唱片工业体系主导的。
唱片工业面对大众，公司要赚钱，就得迎合更多人的审美趣味——作品走的是通俗路子，资源也集中投放。
因此，当那英、刘欢们以及后来的周杰伦、林俊杰等唱片公司签约艺人，引领华语流行音乐潮流，火遍大街小巷时。大部分民谣、摇滚独立歌手，还在四处流窜。
时至今日，网络渠道的兴起，虽然让主流唱片工业的主体地位有所下滑，但手握大量主流音乐版权，其仍像“紧箍咒”一样，罩在各音乐平台“头上”。
由于在版权竞争中失利，网易云音乐在显性和隐性层面面临两大挑战。
显性层面的直接结果就是流量问题。比如，2018年3月底，网易云音乐失去周杰伦的歌曲版权后（在此不评价网易云的行为），用户增长马上受到影响。
如下图，此事件后的一段时间内，网易云音乐活跃用户增速的上涨势头被遏制；与之相反，当时独家拥有周杰伦版权的QQ音乐，月活用户同比增速则实现跳涨。
好在“版权问题”后来有了转机——国家版权局出面，要求停止独家授权。在环球、索尼、华纳三大唱片公司都“非独”授权的前提下，网易云音乐获得了99%的非独家音乐作品授权。
据招股书：截至2020年12月31日，网易云拥有超6000万首音乐曲目。
然而缺失的那1%核心版权内容，才是音乐平台竞争力的关键所在。为什么这么说呢？我们看看这些是什么歌就知道了。
网易云未得到授权的“核心版权内容”，是那些播放量巨大且体现长尾效应的主流音乐内容，包括：
- 周杰伦、五月天等老牌华语歌手，BIGBANG、BLACKPINK等韩流组合，酷玩乐队、查理·普斯等西方流行歌手，以及时代少年团等新生代组合的大多数音乐作品（周杰伦是全部）。
- 《最炫民族风》、《社会摇》等红歌单曲，以及如陈奕迅等知名歌手的部分热歌。
备注：数据评测为网友自列流行歌单的版权情况，左为2000-2019年国内播放量最高的歌曲；右为涉及不同语种、不同音乐类型的歌单。
这些热门、经典流行歌曲往往具有庞大的市场基础，如果平台没有它们的版权，那么即便曲库资源再多，也很难留住用户。因为你有的那些，大家并不会去听。
另外，网易云和华纳的协议，签的是130万首曲库的词曲版权，而不是完整的版权。通常一首音乐作品版权包括两部分：录音版权和词曲版权，歌手的原唱作品属于录音版权；而词曲版权，只能用来翻唱。
比如，音乐平台上架的王菲原版《我愿意》是录音版权，去年《乐队的夏天》痛仰乐队翻唱的《我愿意》，属于获得词曲版权后的二次呈现。
说白了就是，在“非独”获得华纳曲库授权的网易云平台上，用户并不能听原歌手的歌。
而核心内容大面积缺失，从隐性层面上，网易云音乐的用户粘性遭到了冲击。
如下图，2018年1月-2020年9月，在用户留存方面，网易云和酷狗始终位于第二梯队，最后还被酷狗赶超；而月活用户每月使用时长数据显示，网易云从2018年年中开始，一直是最低的。
综上来看，音乐平台幻想靠政策或“非独家”走出版权困境，不太行得通。
要追赶音乐市场的历史进程，网易云音乐还是要靠自身努力——掌握更多独家核心内容。
布局原创，低成本获取内容
丁磊在邮电局上班时，就是资深唱片发烧友。千禧年网易上市，他就想做唱片公司，这事儿最终在2013年发芽成了网易云。
从诞生开始，网易云音乐就不是冲着“本本分分”做好一款音乐播放器去的，而是将“歌单和分享（评论）”作为产品基础，打造成“移动音乐社区”。
社交的传播力总是凑效的，上线一年多，网易云用户突破4000万。用户有了之后，网易云在一周年庆典时，提出原创音乐计划，开始构建扶持独立音乐人。
通过下图的运作方式，截至2017年，网易云音乐平台上有超过4万独立音乐人，上传原创音乐作品超80万首。
大量独立音乐人的活跃，让网易云音乐有了创造版权的可能——以低成本持续获取原创音乐内容。
音乐行业传统生产机制下，“词曲作者---词曲版权经纪公司---唱片制作公司---唱片发行公司---艺人经纪公司---音乐平台（等）---消费者”等诸多中间环节，是导致版权内容高企的重要原因。
比如，版权内容最多的腾讯音乐，近几年的内容成本支出占营收比，一直在85%以上。
而音乐平台的原创方式，将生产步骤缩减为“音乐人---音乐平台---消费者”三步，利益链条大减，版权成本也相应降低。
这一点，在网易云的财务数据上有交叉印证。
如下图，2018-2019年，网易云单个MAU用户内容消费成本维持稳定，和凭借规模优势摊平单个MAU用户内容消费成本的TME不相上下；同时，网易云的音乐内容成本占营收比在持续下降。
（当然，这和企业的成长阶段有关系，网易云还处于用户增长后期，而TME已经处在变现成长中期）
备注：左图中，TME用户规模触顶，数据开始逐渐上升；而网易云2020年数据上升，主要由于和华纳、环球达成版权合作的支出造成。
在2018年前，这些策略非常凑效。
然而近几年，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及QQ音乐等同行竞争布局，网易云音乐的原创音乐渠道优势受到了一定影响。
文章开头曾提起过，独立音乐人的作品，最缺乏的是曝光以及版权收入。事实上，前者是后者的基础条件。
据表外表里统计，抖音音乐热度榜前十的独立音乐人（都为多平台发展），大多在抖音的粉丝数，都远超在网易云的粉丝数。
备注：排名第一的3mal1，为国外乐队，非多平台发展。
另外，抖音制造和传播神曲的能力，也更易让原创作品短期内获得广泛认可。
比如，烟把儿乐队的《纸短情长》，在平台的大众使用量有327万次；MOONBOI的《可不可以给我你的微信》被二创使用228万次；张紫豪的《可不可以》，也被使用了150多万次。
甚至看到短视频平台的曝光潜力，一些成名歌手和艺人，也开始转战抖音、快手宣发。
据了解，2018年开始，吴亦凡、鹿晗、邓紫棋、王力宏、胡彦斌等歌手都曾通过抖音首发新歌。去年5月，王力宏在抖音独家首发的单曲demo《南京，南京》，相关视频总播放量高达5亿次。
在短视频传播链的加入下，网易云的原创音乐策略是否能继续焕发独特生命力，有待观察。
而除了原创内容的探索，网易云独特的“社区属性”，也是被给予“破困”厚望的布局之一。
早期凭借歌单、评论等标志性功能，长期积累优质的互动性UGC内容，使动态社区文化，成为网易云音乐与其他音乐平台的差异点。
同时，歌手和用户共融的生态，也打造了独特的社区氛围：对于创作者来说，那些评论会让他们感觉用户很懂我；对用户来说，与歌手“面对面”畅聊音乐，参与感带来的体验太美妙。
良好体验下，用户很容易对平台产生感情，从而形成自传播。这理论上有益于平台实现社区经济效益——用户粘性提升，同时获客成本降低。
数据显示，在30天留存率（简单理解就是用户下载APP以后，30天内不卸载）上，网易云音乐的确高于其他音乐平台。
这也是证实了用户还是喜欢、认可这个平台的，即便灰色歌单，也不愿意离去。
可惜“雨淋湿了天空，毁得很讲究”，这一社区粘性的优势，并没带来足够的商业回报。
如下图，在用户规模摊薄销售费用之下，腾讯音乐的单月活用户营销成本低于网易云。这说明规模劣势（TME超6亿MAU，网易云1.8亿MAU)，足以侵蚀掉所有的社区粘性优势。
备注：这里理论该直接用获客成本看（营销费用/用户增量），但由于两个平台的发展阶段不同，TME用户增长已见顶（出现下滑），用增量比意义不大，故此处用了营销费用/MAU来对比。
另一方面，这一社区属性的优势，也面临竞争加剧的风险。
如今，歌单、个性化推荐及评论等功能，已成为国内互联网音乐平台的标配。
如下图，如果隐去logo标志，QQ音乐和网易云音乐的首页傻傻分不清。
左：QQ音乐；右：网易云音乐
在功能趋同下，平台竞争力的另一关键因素是内容匹配（推荐）的精准度——建立在海量用户数据以及成熟的算法分析能力基础上。
这在早期，是网易云所为人津津乐道的引流设计，但最近两年腾讯音乐也加大了投入。
据2019Q2财报：加大研发投入，以扩大在产品和技术方面的优势，例如推荐能力——腾讯音乐的研发费用占营收比，在不断上升。
从披露的数据来看，也确实如此。
备注：虽然网易云音乐研发费用占营收比高于TME，但由于TME的营收体量远大于网易云，从绝对值来说，TME的研发投入远高于网易云。
因而，长此以往，网易云算法推荐、提高用户体验上的护城河，可能会渐渐变窄。
总的来说，必须承认在原创版权领域，网易云还有一定的优势，但没想到遭遇抖音快手这种超级歌曲宣发地的横空出世，打破了这一原有优势。
而另一社区情怀的优势，又面临着差异化带来商业回报不足的尴尬境地（音乐流媒体行业的关键要素也不是社区）。此外，这些竞争优势，同行也在快速学习。
在原创内容供给受到阻力，社区特色的独特性遭到模仿,网易云的商业化又走的如何呢？
难以复制TME的盈利路线
和独立音乐人不能“拿热爱当饭吃”一样，音乐平台要生存，也不能光靠“为爱发电”、“情怀闯关”。 平台在版权以及原创音乐内容上的投入，通常都以订阅服务的方式，从用户（消费者）身上收回，以维持平台的正常运转。其中，又以会员订阅收入为在线音乐服务的大头。
不过，就音乐市场的用户教育情况来看，国人在听歌上大多还是习惯“白嫖”。比如，最新数据显示，网易云、腾讯音乐的付费率分别为8.8%、10%，而国外在线音乐平台Spotify付费率高达45%。
而想要用户习惯掏钱听歌，还是得回归到为“好听的音乐”，也就是内容付费的逻辑上。
可以看到，凭借内容版权优势，建立付费墙，从2019Q2开始，腾讯音乐的ARPPU（每付费用户每月收入）持续上涨，最终稳定在9以上。营收整体进入提价增收阶段。
网易云也曾采取类似的提价方式，但拉新效果受到影响。2020年平台大幅降低ARPPU值，付费人数进而有较大提升。据招股书：2020年月付费用户数达1600万，较2019年增加了740万。
由此来看，网易云的会员服务业务，目前还处于降价提量阶段。
按正常发展节奏，网易云音乐订阅业务下一阶段，仍是走腾讯音乐的提价增量路线。但内容限制不突破的话，要实现这一点阻力颇大。
当内容盈利增长变得有限，那么就需要另辟蹊径。网易云音乐开始走对手TME的路：社交娱乐变现。
页面重大改版，植入直播、K歌、短视频入口，“云村”的改变显而易见。这些变化反馈在业绩上，是社交娱乐收入近几年的高速增长。
但随着移动音乐市场泛娱乐的深入，社交娱乐生意也开始变得没那么性感。
据TME2021Q1财报：在线音乐移动端 MAU出现同比下降，主要原因是泛娱乐平台服务的部分休闲用户流失所致。
压力来自短视频平台与其他娱乐方式的冲击——吸引走用户，同时蚕食着用户精力。这让网易云音乐起步较晚的在线娱乐业务，未来的增长性面临相当大的不确定性
与此同时，泛娱乐化、和腾讯音乐越来越像的网易云音乐，也面临情怀打折的局面。有用户称：“开通直播业务后的网易云，在体验上直接掉了几个Level”。
综合来看，网易云在挖掘稳定的商业化价值，以及寻求商业化和用户体验平衡方面，仍然任重道远。
小结
互联网音乐平台的出现，让穿越孤独的独立音乐人，跳出唱片工业体系的桎梏，有了生存的栖息地。但承载这些音乐人“灵魂”的平台，却笼罩在音乐版权的阴影中。
主打音乐社区的网易云，惜败“版权大战”，失去核心热门曲库；原创音乐根基也遭到同行和短视频平台的狙击。内容短板的扩大，限制了网易云在线音乐业务的增长空间。
之后平台开辟腾讯音乐那样，靠社交娱乐创收的路线，再次迎头撞上竞争漩涡。这些都让网易云的商业化前景看起来没那么确定。
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