逃离美澳加 错过中国战场的汇森家居飘向何方
作者：肖兔
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
在全球“Z世代”崛起当中，汇森家居是“Z世代精致生活”的产物。
众所周知，“Z世代”一向追求精致生活，在家居领域尤其如此——他们的理念当中，“房是租来的，但生活不是”，年轻的租房客们希望将房屋打造成温馨小窝，然而装修过程当中昂贵的价格和繁琐的装配却令人望而却步，此时，具备易组装、易拆卸、款式丰富、价格实惠等优点的板式家居应运而生，受到了年轻人的青睐。
汇森家居的板式家居迎合了“Z世代”的潮流。
2020年12月10日，据港交所披露，中国板式家具产品制造商汇森家居（02127.HK）通过了上市聆讯。据悉，此次汇森家居拟发行7.50亿股，发行价为每股1.57港元至1.86港元，预期将于12月29日在港交所主板挂牌上市。
只是，通过聆讯的汇森家居能够一直笑下去吗？
过度依赖美国市场 伪精致遭遇现实挑战
一场疫情让“Z世代”遭受了重大打击。尤其是在国外，始终无法恢复正常生活的“Z世代”更是度日如年。
据美国劳工部公布的数据，2020年4月，美国的失业人数达到了2050万人，失业率飙升至创纪录的14.7%。此番“失业潮”的速度和规模超乎寻常，几乎是2008年金融危机期间“失业潮”的两倍。
失去工作的“Z世代”海外消费者温饱尚存问题，又何谈去选配精致的家居呢？
（图源：纽约时报）
这直接影响到了汇森家居的业绩。
汇森家居招股书显示，2017财年至2019财年，汇森家居的营收分别为28.24亿元、33.27亿元、37.19亿元，净利润分别为3.35亿元、3.85亿元、5.68亿元。不过，增长在2020年戛然而止——2020财年的上半年，汇森家居实现营收16.31亿元，同比下降6.96%；实现净利润2.39亿元，同比下降5.53%。
（来源：汇森家居招股书）
对于业绩的下滑，汇森家居称，是因为受疫情影响，美国采取了封锁措施导致该公司的客户及其下游客户下订单时相对保守，该公司收取的订单数量有所减少。
汇森家居的苦恼由此可见。
当然，这也充分暴露了汇森家居过度依赖境外市场的现状。
GPLP犀牛财经查阅汇森家居历年财报发现，从2017财年至2020财年上半年，汇森家居近九成营收来自于境外市场，海外营收占比分别为94.60%、91.50%、92.40%、93.80%，市场包括美国、加拿大、新加坡在内的多个国家。
招股书显示，汇森家居的前五大客户分别为沃尔玛、Home Nations Inc.、天鸿、森悦及加利。在这五家公司中，有两家为美国公司，三家为中国香港私营公司，五家公司的终端客户均主要来自于美国。据悉，来自这五大客户的销售收入占当期主营业务收入的比例均在80.00%以上。
（来源：汇森家居招股书）
对于国内的企业来说，过于依赖美国市场及客户是有风险的。
众所周知，华为遭受美国制约，这让其不得不忍痛割爱荣耀手机，其实，不仅仅是华为，过度依赖美国市场的汇森家居也同样深感痛苦——华为作为高科技的代表赢得了同情，然而汇森家居却没有人怜悯。比如，自2018年9月起，美国就开始对中国出口至美国的各种商品提高关税，根据第三、第四份关税清单，美国对进口中国的商品分别征收25.00%、7.50%的关税，而汇森家居出口至美国的所有板式家具、软体家具及户外家具产品均在第三份关税清单中，该公司全部运动及休闲设备被纳入第四份关税清单中。也就是说，该公司在赖以生存的美国市场所售的产品均需要缴纳额外的关税。
对此，汇森家居在招股书中表示，该公司与部分客户之间没有长期购买承诺，该公司的经营业绩很大程度上受到海外市场消费者对产品需求水平的影响，该公司经营业绩或将因此产生较大波动。
回归中国市场并难被中国消费者“买单”
作为一个长期出口美国市场的家居企业，汇森家居的产品可以说是充分满足了美国消费者的需求。然而，中美市场差异巨大，中国消费者对于这类家居产品并不感冒。
在中国，上世纪六七十年代的中老年人更钟情于实木家具，而国内一些板式家具产品经常爆出甲醛释放超标的新闻，让年轻人对于板式家具有着“不环保”的看法，认为板式家具比实木家具会释放更多甲醛。
（来源：新报）
因此，在遭遇了美国市场重挫之后，即便有心回到中国内地市场，然而，汇森家居却是困难重重：
从产品来看，汇森家居的产品结构过于单一，来自板式家具的销售收入占当期主营业务收入的比例均在90.00%以上，但GPLP犀牛财经发现板式家具的毛利率远远低于软体家具，然而由于占比高，板式家具凭一己之力成功将整体毛利率拉低。
（来源：汇森家居招股书）
从市场来看，与美国板材市场逐年发展不同，中国年轻消费者更青睐智能家居，中国智能家居市场与日俱增。公开资料显示，随着中国经济的发展以及生活水平的不断提高，中国消费者对于家居产品的功能、设计及质量的需求也在发生变化，尤其注重家居产品的功能性和高科技特征。据弗若斯特沙利文报告，智能家居产品市场出现了显著的增长，2014年至2019年，中国智能家居产品的市场规模以复合年增长率约24.8%的速度增长，并有望于2019年至2024年以复合年增长率约14.1%的速度持续增长。
然而，汇森家居却在智能家居产品当中并无作为。汇森家居招股书显示，由于板式家具被认为是快速消费品，产品使用期限介乎三至五年，客户一般更青睐价格低但更时尚及潮流设计的产品，该公司的板式家具一般并无独特、新颖或复杂的外观或具备特殊功能及用途，因此无法注册设计或专利。
与此同时，汇森家居还在招股书中表示，该公司可能会面临第三方提出的知识产权侵权申索或其他指控，且可能存在仿冒竞争，将对该公司的营运及财务状况造成重大不利影响。
汇森家居的痛苦选择：中国市场还是海外市场？
产品结构过于单一，又没有设计版权、缺乏科技含量，汇森家居想在中国市场突破的难度可想而知。相比中国市场，在美国的家居市场中，龙头企业更易发挥“马太效应”，因此经销商在选择合作家具品牌时更倾向于选择知名大品牌，这让汇森家居在品牌影响力较弱的情况下，只能更为依赖家具贸易商。据招股书，该公司的家具产品主要是以批发形式售往美国市场，其中包括海外的零售连锁店，也就是说，汇森家居的客户是为海外零售连锁店及进口商物色及采购家具产品的家具贸易商。
据招股书，汇森家居来自家具贸易商的销售收入占当期主营业务收入的比例均在70.00%以上，2017财年至2020财年上半年，分别占78.60%、75.90%、74.30%、75.50%。
在此背景下，过于依赖家具贸易商的汇森家居可能需要面对更大风险的波动，同时也面临着无法适应中国市场环境的困境。对汇森家居来讲，2021年是选择继续深耕海外市场，还是选择在中国市场进行尝试？
两条道路似乎都不太好走，前者需要面对不断设限的制度，同时对客户又缺乏话语权；而后者要面对全新的市场，与全新的对手竞争，但积累多年的资源又无法移植中国市场。对于汇森家居而言，“向左走，向右走”都是充满荆棘的路。
上市能否化解汇森家居的困局吗？
目前来看有点难度。
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