薇娅李佳琦危险了？这伙人正集体杀入淘宝直播间
摘要：淘宝直播成了明星商业价值的试金石。
天下网商记者 徐艺婷
又一明星入驻淘宝直播，而且还要带着爸爸上直播！
近日，曾因出演电影《美人鱼》而大火的“星女郎”林允，发微博称自己将化名“林实在”入驻淘宝直播间。同时，她表示首场直播将于6月14日进行，“东西超实在，价格超实在”， “我爸要来做我的直播嘉宾”。
2020年，明星直播热火朝天。在林允“林实在”之前，已有刘涛“刘一刀”。后者在聚划算百亿补贴淘宝直播间创下单场2.2亿明星带货记录，迄今为止的四场直播，场场过亿。
淘宝直播间已经汇聚了大半个娱乐圈，吴亦凡、王一博、郑爽，林允……天猫618期间，共有300多位明星上直播，堪称今年最大的“暑期档”。
直播成了明星们无法忽视的“第二战场”。在直播间，他们的商业价值也正在被重新检验和重新建构。
最强风口
“一位当红女星找过来，说想进薇娅和李佳琦的直播间。”
某经纪公司员工告诉记者，现在想做直播的明星越来越多，理由不尽相同。譬如前述当红女星，明确表示并不为钱。“对她来说，拍戏代言的钱就够多了。关键是热度不能下来，不然等到疫情结束谁还找你拍戏代言？”
这背后，影视行业的寒冬与直播带货的风口形成鲜明对比。2020年前四个月，影视公司注销5328家，是2019年全年的1.78倍。而据光大证券数据，2019年直播电商全行业总规模达4400亿元，2020年将达万亿元。
巨大的体量催生出不输顶流明星的主播。521薇娅感恩节前，央视一套多次播放一则15秒的预告广告。活动当晚，薇娅的淘宝直播间群星云集，观看量过亿。
明星是“注意力经济”，看到潮水的方向之后，走进直播间成了必然。2019年3月30日，淘宝直播正式启动启明星计划。该计划负责人新川说，他们此前说服第一个明星加入直播时费了大量精力，而现在他的电话被各路明星的经纪人打爆。
疫情加速了各行各业的数字化转型，电商直播风口也越来越强。北京华星堂的金牌经纪人王天青发现，几乎每天都有品牌找来要求做明星直播，其中包括此前从未尝试过直播的传统家具、厨房电器品牌。
“很多都是老客户，原来签的合同里是让代言的明星去线下门店做活动，现在就要求把线下活动直接换成线上直播。”王天青说。
刘涛接受《天下网商》采访时，也提到她出任聚划算官方优选官的一个原因，“以前我们代言产品，一般拍一个平面或者线下几百人上千人的活动，现在活动都开始放到线上，品牌都会要求我们可不可以去直播间。”
王天青开始接洽杭州的MCN机构。“那边有阿里巴巴，电商直播比较成熟。我们有明星资源，他们有直播经验，合作是一个不错的选择。”
最强风口的另一个标注是，各大卫视也走进了直播间。
先是三大综艺IP——湖南卫视《向往的生活》、东方卫视《极限挑战》、浙江卫视《王牌对王牌》，IP里的当红明星在直播间里带起了货。
此外，各大卫视本身也在加码明星直播赛道。据多位广电从业者消息，浙江卫视和东方卫视目前正在尝试打通大小屏，其中东方卫视的综艺明星直播带货专场正在招商中。
明星直播带来了什么？
目前的直播平台中，明星最多、频次最高、影响最大的无疑是淘宝直播。
据淘宝直播工作人员月天介绍，在该平台上直播的明星分为四类。
第一类是入驻淘宝直播，经常开播，譬如李湘、伊能静、林依轮。第二类是品牌邀请明星进直播间宣传带货，譬如林允、宋茜。第三类是聚划算天猫等平台官方邀请明星来官方直播间带货，譬如刘涛。第四类是卫视入驻淘宝直播，“综艺IP明星+直播”的形式，譬如雷佳音、杨迪。
对明星而言，直播可以获得持续的曝光和可观的收入。刘涛聚划算首次直播，观看量超2000万；湖南卫视“四小花”之一沈梦辰和雪梨直播，观看量1800万。
曾经，淘宝主播、网红达人们需要蹭明星的热度。现在反过来了。对一些明星而言，如果自己不做直播，去薇娅、李佳琦、雪梨等顶流主播的直播间也是一个选择。最近，薇娅李佳琦还上了央视《对话》节目，再次成为关注焦点。
对明星们来说，选择淘宝直播不仅因为平台上有超8亿的月活用户，是获得曝光的基础流量池，更因为这里有丰富的品牌、商家和产品，有极强的供应链。在这个完整的生态系统里，明星可以让自身的价值进行最大转化。
而对品牌方而言，明星直播带货是直接拉动当下销量、并为未来生意蓄力的有效方式。
彭剑辉负责的天下网商品牌营销中心是国内最早布局明星直播的团队之一，2017年初做明星直播，一场观看量能有几百万。他告诉记者，“当时明星直播更偏品牌曝光，但今年不一样了，明星是要直接带货的。”
某卫视营销部工作人员梁一笑说，邀请明星直播带货，是品牌宣传也是产品销售，是“品销合一”的选择。
直播也让不少中小品牌有了请明星的机会。新川介绍，一个中小品牌如果请明星做代言签一年，可能需要几百万上千万，难以承担，但通过淘宝直播能够以较低成本请到合适的明星，传递品牌和产品理念。
直播这块“试金石”
明星的到来，也让直播发生了变化，首要变化是“破圈”。
淘宝直播工作人员月天告诉记者，最近淘宝直播官方微博下面常常会有粉丝留言，主题只有一个：希望自己的爱豆能够进直播间。“在这里，她们看到真实的爱豆，可以和爱豆互动，饭圈和直播圈的界限被打破。”
新的商业场景蕴含新的商业逻辑。在直播间里，明星们的商业价值也被重构。
不同于线下活动的简单站台，直播间有实打实的数据，明星的商业价值最终体现在带货力上。强劲的明星场场带货过亿，而不适合的明星只能黯然离场。在直播间，部分公认的顶流明星带货力一般，而部分二三线明星却带货力强劲。
王天青认为，这是因为直播间有自己的逻辑：“明星演技好不一定直播好，明星粉丝多也不一定直播好，最讲究的还是和直播之间的一个适合。”
观察直播做得较好的明星，例如刘涛、汪涵、李湘、林依轮等，会发现他们能够成功无外乎几大方面。首先，把直播当成事业来做，比如李湘，直播频次非常高，她甚至把微博名称从“主持人李湘”改为“主播李湘”；其次，生活气息浓厚，产品介绍专业，他们本身就对生活有一定的追求，很多产品会先使用后再种草粉丝；再次，观众缘好，擅长互动，能保持较好的直播间气氛。
因为疫情，最近想上淘宝直播的明星扎堆，而平台并非“来者不拒”。他们会考量明星本身的特质、常规的种草方向、粉丝群体的特征等。比如在淘宝上“明星同款”出现较多的，说明和平台就有一定的适配性。
“我们一定要双赢。明星给直播带粉丝，明星直播后，也希望他们的粉丝广度、粘性、好感度都能上升。”月天说。
淘宝直播成了明星商业价值的试金石。或者说，直播带货也是针对所有明星的一场大考，明星们的商业价值被重新衡量。
后疫情时代，那些适合直播带货的明星，将会长久地驻扎下来，甚至成为专职主播；很多“玩票”的明星回到演艺事业后，可能仍会不时出现在直播间，或为商家们带货，或为自己带货，比如宣发影视剧、演唱会。
明星直播，正在改写当下的消费生态。
编辑 杜博奇
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