实例解析 | 新消费的下一轮增长——客户新趋势及业态新趋势
2020年4月23日，曹升老师在《经济观察报》直播中，分享了《新消费的下一轮增长——四大值得关注的新趋势》，以下内容整理自本次分享。
从产品型电商，到服务型电商，再到潮流型电商，客户的新趋势是什么？从流量运营，到用户运营，再到10万用户全域运营，门店的新趋势又有哪些？从餐饮零售外卖三项融合，如何看消费新业态？老品牌和新品牌有何新趋势？简而言之，主要有四大趋势：客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势。
本次内容一共上下两篇，上篇讲述客户新趋势及业态新趋势，下篇讲述门店新趋势及品牌新趋势。
本篇为上篇。以下，Enjoy：
一、客户新趋势
每当有一个大平台起来的时候，就意味着客户的需求发生巨大变化。最近这几年起来的大平台中，拼多多和美团是典型代表。
案例1：拼多多——下沉市场的增量与存量
（1）崛起：抓下沉市场的支付红利
拼多多诞生最大的一个基础是，微信已经完成基础设施建设，实现下沉市场的数字化。那个时候，我们会看到两组数据：
一组是微信大约有10亿用户；
一组是支付宝大约有5.6亿用户。
于是，就出现有意思的逻辑问题：
微信里面有10亿人，与此同时，上网买东西的大部分又都在淘宝里面。而淘宝当时只有5.6亿人，那么差额部分的4.4亿人，他们是谁？他们在哪买东西？他们买东西有什么样的消费偏好？这就是一个非常有意思的问题。
随着这个问题再往下继续深入，就会发现原来这4.4亿人大多是小镇上的人，可能是三四五线城市的人，年龄还偏大一些。
那么，他们在微信里有没有钱？
因为微信支付通过红包来进行推广，很多人逢年过节在微信里抢红包，有很多微信零钱，200元、100元、50元都有，但是他们没有绑定自己的卡，也没有办法在网上消费，都装在微信钱包里。
于是形成这么一个状态：
微信出现了一个红利，给4.4亿人普及了移动互联网，把线下的人拉到线上来。这些人没有网上消费的习惯，也担心绑定银行卡的风险。但在微信钱包里还有点小钱，却没有地方消费。
拼多多抓住了这波微信支付的红利。
第一波推的全是9块9包邮的商品。
我们可以近似理解，它就是把线下10元店搬到线上来。
以前我只能买周边三公里少数几家10元店的东西，现在我可以买到天津的，买到湖南的，买到广东的10元店的东西……在我面前可能有1万家选择。
（2）占领：抓下沉市场的增量市场
那么下一步做什么？
当然我们常规的思路是，既然有4.4亿人，他们都已经上线，并且已经有用户触点，我把货拿过来想办法卖给他们不就行了。
可是你想想看，阿里、京东也是这么做的。阿里、京东做下沉市场比拼多多早很多年，一直没能成气候。
为什么不成功？
因为我们城市里的东西拿到三四五线城市去卖的时候，很可能不符合人家消费习惯，不仅仅是价格上不符合，用户认知成本高，使用成本高，人家就没有这种使用习惯。
这其中还有一个巨大的空间。
本地的人都希望用自己的品牌。我们不能总跟着城市里的人去喝五粮液，五粮液太贵，五粮春虽然便宜一点，也没达到我们心中的一个性价比的标准。还应该再往下，最好有一款是专门为我们自己生产的。
在这个时间点上，这个市场有它自身独有的特点。拼多多还是蛮厉害的，找到一个跟阿里、京东完全差异化的增量市场，帮助下沉市场的农产品上行。
去年的数据，拼多多做农产品上行大概是1300多亿，这是个万亿级市场，完全就跟阿里、京东错位竞争。
阿里、京东是想把城市的商品、标品卖到农村去，拼多多是把农村的农产品、非标品上行到城市和其他地区。
这与它们的基因也有关系，大家都知道拼多多是和拼好货合并成的，都是黄铮一手创办的。
拼好货就是以水果为主的，在增量市场上拼多多开创两个品类：
第一，中国最大农产品上行市场，1300多亿。
第二，中国最大水果线上市场，销售额可能比线下所有的水果零售店的总和还要大。
（3）夯实：抓下沉市场的存量市场
很多从农村和三四五线城镇出来的产品是白牌货。所谓白牌货，就是只有一个招牌，没有品牌，因此也卖不出品牌的溢价。
同时，我们也观察到，拼多多最近在不断地推品牌货。
包括前不久跟国美店器之间进行资本联姻，2亿美元买国美电器的可转债，结果国美电器的股票大涨。百亿补贴在也不断地推一些品牌，很显然，拼多多要借品牌货来拉升拼多多本身的品牌调性。
拼多多的案例说明什么？
以前的客户，都是以城市消费为主，去拉动式消费，城镇的消费都是跟着城市后面去硬拉的。
现在，我们忽然发现3、4、5线城镇市场用户数更多、量更大，而且他们的数字化已经完成，在线上就可以有统一触点，不用再到线下去一个一个发传单。
如果能为这一批新增的网民生产合适的产品，这就是一个巨大的消费新趋势。
案例2：美团——超级流量与超级账户
放眼全球，把一款软件产品做成国民身份证的，大概只有微信。
微信不仅能够提供一个证明你是某某账号，证明你是某某身份，同时还能把你的社交关系链给列出来，也可以供别的软件使用。
支付宝也特别奇怪，我们在全球就没见过一个完全做金融的软件，最后能够变成了一个生活服务平台。
同样，美团也一样，我们没见过。
传统的定位理论也好，基本竞争战略理论也好，都强调我们做事情就一定要专注。我们就没有见过像美团这样的，布局这么多产品和业务组合。
有功能型产品、服务型产品，以及内容型产品。
那么，其背后的逻辑是什么呢？
（1）功能型产品：美团出行
美团出行，属于功能型流量。
我们平时想不到美团出行，但下地铁之后，觉得走3公里太远，这个时候立马就有需求，扫个码就能骑走一辆单车。骑完即走，这是功能型流量。
（2）服务型产品：美团外卖
美团外卖，属于服务型流量。
美团外卖并不生产任何一种食物，它通过帮你优选推荐，以及提供配送服务，从而满足用户的用餐需求，这叫服务型流量。
（3）内容型产品：大众点评
大众点评，是典型的内容型流量。
我们在外准备吃饭的时候，门口有一家店，500米有一家店，你去哪一家？
80～90%以上的人都会打开大众点评看一下。门口这家店评分3星，500米的那家店评分4星半，我们就去500米的那家。
可是你看，这些内容都不是商家生产的，也不是你的朋友生产的，是一群很陌生的人，他们吃过之后给个点评，你就以他们的点评的结果作为你的消费依据，这就叫内容型流量。
基于这三种流量，美团形成了超级流量，超级账户。
拼多多与美团——崛起的底层逻辑
拼多多与美团的崛起，其底层逻辑又是什么？
（1）产品矩阵化
我们把产品矩阵高度简化一下，功能型产品、服务型产品、内容型产品几乎成电商的标配。电商标配不仅仅指电商平台，还包括商家的品牌。
第一代产品型电商阿里、京东，大品类+大客群+大渠道+大流量。直接杀价，把中间商干掉，价格便宜。
第二代服务型电商美团、滴滴、饿了么，本地生活服务+线上流量+线下交付。我帮你找到你想要的，帮你精选。
新一代社交电商拼多多、云集、微商，社会化传播+社交裂变+分销+拼团。
后面的就不一一列举了。
功能型产品、服务型产品、内容型产品已经成为所有电商的标配。
（2）客户数字化
前面说过，每次产品（包括交易平台）发生重大变化的时候，一定是客户需求发生重大变化。
马车卖得很好，我干嘛去生产汽车？没有必要。一定是客户需求上来，觉得汽车更好，我马车就得停下来，转型去生产汽车。
客户数字化是这一轮里面的大趋势，主要表现在三个方面：客户需求、客户行为、客户体验。
①客户需求
功能消费、情感消费、服务消费、内容消费，用户需求的颗粒度更细。
以产品功能消费为主的更多是60后、70后。70后往前去的那几代人比较在意功能，功能消费的决策因素比较大。
90后年轻人更喜欢服务消费和内容消费，因为产品极大丰富，品牌也极大丰富，可以选择余地太多。并不是吃饱穿暖的问题，而是想吃得好、穿得好，吃得有特色、穿得有特色。
所以，服务消费跟内容消费已经成为客户需求里比较大的两个新的增量。
同时年轻人对情感消费就不像我们以前死认一个牌子，他们认为品牌情感颗粒度要更细，要更符合他们自身的一个消费品位。
②客户行为
四大流量：搜索型流量、交易型流量、社交型流量、内容型流量。
你可以在四大流量里面找到很多用户，而且这个用户不是干巴巴的，是可以计算可以衡量的一组行为。
他在我的网页里待了5秒钟还是3秒钟，100个人进来还是20个人进来看都很清楚，用户行为已经数字化。
这四大流量，可以近似简单粗暴地认为是用户行为的数字化。
③客户体验
餐饮行业80%以上的流量都来自于互联网。门店除了拦截线下流量，更依赖线上流量。不仅流量来自于线上，行为来自于线上，更重要的体验也在线上。
比如手机在线排队，我在这里定一个位置，自动生成定位信息，立马就可以通过微信发给几个好友。
这些环节都跟产品本身没关系，跟线下也没关系，但是极大地创造用户体验的点，所以客户体验也数字化。
我们再回来看，原来拼多多、美团这样的大平台崛起，是因为客户本身发生比较大的变化。
客户数字化之后，客户需求、客户行为、客户体验都发生比较大的变化，所以我们的产品本身也要发生变化。
以前是我做面条的，只要把面条做好就行，现在不行，功能型产品、服务型产品、内容型产品都得要有。
这就是二者崛起的底层逻辑。
这里，我们还少讲了一个潮流型电商。这是什么意思？
这主要是指天猫，已经成长为全球最大的新品首发平台。换句话说，就是潮流引领者、电商网红平台集散地。
二、业态新趋势
关于业态新趋势。首先，我们来看几个案例。
案例3：Eataly——餐饮+超市+生活方式
Eataly是一个餐饮超市，超级物种及盒马鲜生，就是学习的它。但目前在全球还没看到复制它比较成功的企业。
我是一个生活方式的超市；
我是慢生活超市；我是专门推荐意大利慢生活美食的超市。
这是Eataly的定位。
慢生活卖的是什么？
告诉你应该怎么享受这个菜，如何寻找符合意式风格的原材料？如何把食材的特点发挥出来？
第一，我教你，他们开了培训学校。
第二，我告诉你到哪去买，就到我们店里来买精选的食材。
第三，虽然我们不是餐厅，但是你买完之后当场就可以做给你吃，所以这是一个新物种，餐饮超市。
第四，你知道我们的原材料从哪里来的吗？我们还建了一个农场，这个农场跟迪士尼一样，里面有很多可以全家人一起玩的游乐设施。
同时最重要的是，那个地方展示了我们原材料是怎么经过精选走到你的餐桌来的？你们值得带人去玩，像 IP一样。
《纽约时报》给它下了个定义：一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。
这是一个新业态。
我们可以看到，餐饮跟超市之间的联动越来越多，现在大家对生鲜超市特别的感兴趣，投资人也愿意投，创业者也愿意去创业，巨头也愿意去做。原因就在于生鲜超市是高频生意，跟社区之间的连接度是特别高的。
我们未来极其有可能家里面没有大冰箱了，因为小区里有社区冰箱。社区冰箱送到我们家里来，可能只要15分钟，半个小时都不要。因为你等半个小时，做菜还有点麻烦。
现在已经有60分钟、30分钟送达的服务了，只不过还做不到像小区冰箱这么方便。
比如闪送，还有京东到家。他们卖生鲜的时候都告诉你，你这边下单，我们一个小时到家门口，你一下班到家就可以收到了。所以未来的业态，围绕生鲜这块的业态，还是蛮值得期待的。
案例4：米其林——2B能不能新零售？
我们总认为消费就是零售，零售跟消费高度相关，都应该是面向个人2C的。那2B能不能新零售？就看你怎么定义。
如果是新零售就一定是新的消费。企业级有没有消费？有啊。传统的零售是指大批量买进、小批量卖出，甚至于单个卖出，这种商业业态作为零售。
我们认为如果能把重度决策，降维到轻度决策的商业业态，就叫新零售。
很少有人会在天猫、淘宝、京东上买一个米其林的轮胎，快递到家，然后自己把轮胎给换了。
米其林大量的销售，实际上都是在 2B的商家里实现B 2B 2C的。米其林并不直接2C，所以它是一个企业级的产品。
米其林就找到欧洲排第四大的物流公司，跟他们谈，你们轮胎保养起来效果不好，你们能不能把轮胎保养交给我们？
我们也不卖轮胎给你，以租代售。
这就把重度决策变成轻度决策。本来我买一个轮胎要花8000块钱，现在我租轮胎按天付，我干嘛不这样呢。
对物流公司来说，有什么好处呢？
米其林说，我能帮助你在轮胎方面节省开支费用。假设你去年花4000万，今天我能帮你省1000万，但我有一个条件，省下来的部分，我们双方之间要五五开，我要拿到500万，你留下500万。
你干不干？对方就干了，效果确实不错。这就是米其林做的新零售。
国内有没有学习米其林商业模式的2B企业？有，就是哈啰出行。大众对共享单车的付费意愿度不高。但是外卖骑手有骑车需求，企业付费意愿度高。
哈啰单车就找阿里谈：
第一，我帮你生产骑手专用的电动摩托车，比使用烧油的电动车要省钱。
第二，电动车充电不是麻烦吗？骑手那么多，沿途充电设备严重不足。我来给你建一个充电站，为骑手提供换电服务。
这也是以租代售，本来是要卖给他一块电池，现在变成卖电，把电池租给你用一下。这些都属于企业级的新零售。
共享单车里怎么会有给骑手做换电站的呢？换电站跟共享单车怎么是一个行业呢？这不是一个行业，这是一个新业态。
案例5：太二酸菜鱼——新消费-引领需求
本来酸菜鱼是一个普通菜，很多人爱吃，但是也没上升到作为主打招牌菜的地步。
太二酸菜鱼，就把它做成一个面向年轻人的主打招牌菜。
“二”就是觉得自己有点笨，有点傻的意思，品牌调性就是面向年轻人的。
同时它拒绝社交型的吃饭，宣称4个人以上的你就别来。4个人以下才来吃的快餐，而且有单品为主的快餐，岂不是要变成中式快餐？
如果变成中式快餐，其翻台率就比较高。前年是4.9，去年是4.8。达到这个翻台率之后，变成一个全新的业态，在中餐里做出一个超级大单品。
这样，就可以拿到的很多的金融溢价。
太二可以去找购物中心谈，因为我可以有4.8的翻台率，我能带来客流。我在你这里开和到对面去开，对你们两家的客流量是有影响的，所以你给我的租金要打折。
很少有像太二酸菜鱼这样的，能够在商场里能够把固定租金转化成浮动租金的，他们经常跟购物中心谈的是8%~11%之间的浮动租金。
这次疫情期间他们就捡了便宜，因为没有收入，没有对外付的成本，也没有租金成本。
以前做中餐一定是要注重环境，中午那一餐以快餐为主，晚餐就是以社交为主。
拒绝4人以上就餐，是不是要拒绝很多人？你的生意还会好吗？会的。太二酸菜鱼开创了餐饮里面的一个新业态。
业态新趋势的底层逻辑
新消费涵盖的业态太多了，我们以餐饮来举例。
餐饮、外卖、零售三合一，现在已经是非常明显的趋势。
外卖很强势，2009年全国的外卖市场能够统计的数字大概1亿元人民币。去年已增长至5600亿。外卖的业务已经不仅仅是餐饮，还可以送药、送生活必需品等。
外卖已经使大家的餐饮消费行为发生改变。除了早、中、晚三个正餐之外，又增加三个副餐，上午茶、下午茶和宵夜。
小龙虾作为国民级网红食品，市场最红火的时候，全产业链的交易额3000亿元人民币。你们见过哪一个单一食材可以做到全产业链3000亿人民币的？
小龙虾就是完全在外卖三个副餐中的宵夜里被带动起来的。
世界杯期间，美团发布过一组数据，每当有大型体育活动赛事的时候，小龙虾销量就蹭蹭蹭往上涨，跟宵夜之间紧密挂钩。
不过，网红食品往往生命周期短，小龙虾去年忽然又回落了。
以前我们都是到路边店去买烘焙食品的，在路边看见一个店，看看这个品牌的名字认不认识。认识就进去买，选几个带回家，明天早上吃早饭的时候喝个稀饭，再吃两个面包。
现在烘焙食品在外卖上面增长最大的在什么地方？下午茶。
烘焙食品不光量增长的快，客单价拉升也特别快。下午茶也属于三个副餐，属于大家支付意愿度最高的。
因为大家觉得下午茶一定要有享受，要有环境，支付意愿度就高，锚定价值就高。
小吃正餐化在外卖里面的特点也特别明显。
以前吃小吃就是几个尝尝口味，有特色，但是量不大，毕竟还有正常的中餐。请客的时候全来小吃，这怎么行？感觉对客户不够尊重。
现在早午茶等小吃正餐化，在外卖里面增长特别快。
#专栏作家#
曹升，灰度认知社创始人，微信公众号：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是产品经理专栏作家。客户同理心导师，擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会，帮助客户打造品类第一。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，给客户提供痛点轻咨询、品类第一打造和CEO智囊三大解决方案。
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