LV直播首秀！奢侈品牌的直播带货，就是这么朴实无华...

为了在疫情期间吸引国内消费者，奢侈品牌LOUIS VUITTON路易威登也开始做直播了。uky豪仕阅读网

3月26日晚上8点-9点，LV在小红书开启了奢饰品直播首秀，直播主题是LV夏日直播间，主打夏日系列新品手袋和成衣，邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主“程晓玥YvonneChing”进行直播，地点位于上海恒隆广场的LV门店。uky豪仕阅读网

一小时零十分钟的直播，共获得总观看人数1.5万。如果不考虑别的只看数据，这与淘宝、抖音、快手动辄几十、上百万的直播数据相比，相差甚远。uky豪仕阅读网

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LV因其品牌定位和价格，在大众心中一直是“高端”、“奢华”的代名词，但此次直播却遭到全网吐槽“low爆了”、“土到掉渣”，大品牌卖出了地摊货的感觉。uky豪仕阅读网

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“整个陈设和灯光简直土到掉渣渣，你要不说是LV我还以为是哪个村儿在卖山货。”uky豪仕阅读网

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LV“土味”直播间上线uky豪仕阅读网

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此次LV直播间主要被人诟病布景、灯光、画质等问题。uky豪仕阅读网

为了突显夏日度假风，LV直播间在一根麻绳上系了多条丝巾，还有一个挂着衣服的衣柜，手袋和鞋子或摆放在凳子上，或随意放在地上，略显寒酸。这样的布景实在很难看出是奢侈品牌LV的直播现场。uky豪仕阅读网

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从直播的现场图来看，补光明显不足，钟楚曦穿着LV印花logo睡衣，镜头下，服装上身效果有些不尽人意，镜头大多都没有展示出钟楚曦的身材优势，且画面时明时暗，两人的肤色给人一种“白＋黑”的感觉，衬托不出服装的华丽、高档。uky豪仕阅读网

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对于这次LV直播首秀，社交平台上的评论更显直接，“整得跟微商似的”、“地摊直播”、“像城中村里的批货仓库”。uky豪仕阅读网

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此外，“光线昏暗、俯拍镜头”也是网友吐槽的焦点。uky豪仕阅读网

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谁也没能想到奢饰品如LV干起直播带货竟如此朴实无华......uky豪仕阅读网

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LV为何选择小红书带货？uky豪仕阅读网

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虽然首秀被喷惨，但也是奢侈品牌向直播电商大胆跨界迈出的第一步。uky豪仕阅读网

但为什么选小红书？uky豪仕阅读网

这与小红书平台的特质、用户群体有关：uky豪仕阅读网

1. 年轻：超过70％的用户都是90后。uky豪仕阅读网

2. 消费意愿高：小红书上有大量用户自发生产与LV相关的内容，平台上相关的笔记数量已超过37万篇。uky豪仕阅读网

Louis Vuitton是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月，LV正式入驻小红书，目前品牌已经在小红书发布了109篇笔记，拥有近14万粉丝，成为小红书上粉丝数最多的奢侈品官方账号。uky豪仕阅读网

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然而此次直播一小时，观看人数1.5万的数据并不是很好，如果换到抖音或天猫，抑或是把主持人换成李佳琦，薇娅，效果会更佳。但这恰恰说明了品牌对直播这件事的谨慎。uky豪仕阅读网

小红书在2019年12月初才刚刚上线直播功能，目前还处于内测阶段，入驻用户和品牌需要被邀请才能开通。由于目前在小红书开播的用户和品牌并不算多，LV是首批进行直播的商家，没有能作为参照的先例，也就免去了被对比的麻烦。uky豪仕阅读网

另外，曝光度在可控范围内，作为试水阶段，把负面降到最低也是被迫放弃流量之举。uky豪仕阅读网

除此之外，小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻，但小红书最主要的属性依旧是生活平台而非电商。即便LV在小红书上卖货，消费者也需要直接跳转至品牌官网，而非在平台内完成购买，意味着LV仍可以对销售渠道有着很好的掌控，这对奢侈品牌尤为重要。uky豪仕阅读网

但同时存在弊端，对比直接在页面链接购买商品的便利性来说，这种转去官网购买商品的方式会流失部分用户。uky豪仕阅读网

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此次试验虽略显被迫，毕竟受全球疫情影响，奢侈品行业受损严重，从线下转移线上是顺应时代的需要，但这个彻底的转化让一个顶级奢侈品，和小商品批发市场的网红挤在一起，这滋味多少有点说不过去。但我们确实也看到了品牌“小心翼翼”的突破和尝试。uky豪仕阅读网

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奢侈品牌直播应注意哪些问题？uky豪仕阅读网

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作为等级奢侈品，产品一直讲的是“故事”，LV多年来都维持着高级形象，这次直播卖货是突破性尝试，值得肯定，但更重要的是品牌定位与直播风格应保持一致。uky豪仕阅读网

对比今年3月3日，奢侈品牌Chanel在香奈儿官方微博账号及腾讯视频，对巴黎时装周香奈儿2020/21秋冬高级成衣系列进行实况发布。巴黎大皇宫被布置成了黑白色岛屿，像岩石一样的白色阶梯、镜面效果的地板、全程不断喷出的雾气，模特像漫步在仙境一样，简约浪漫。uky豪仕阅读网

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值得注意的是，这也是Chanel首次采用网络直播的方式进行传播，引发业界高度关注。Chanel本次大秀观看直播的观众达358万人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。uky豪仕阅读网

反观LV直播首秀遭频频“吐槽”，能够看出，现在的直播间是一个大环境，布景和灯光对整场直播起到辅助作用，LV身为奢侈品牌，更应该注意直播门面，维持品牌形象和定位。直播环境的好坏，可以衬托出品牌优秀与否，也会直播影响大众的购买欲望。LV在这次直播中多少显得有些急功近利，场景、人物都不太匹配。uky豪仕阅读网

带货永远是品牌直播的终极目的，奢侈品也不例外。而小红书更类似于用户的购买指南，而非购买平台，不具有强烈的导购属性。uky豪仕阅读网

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对于LV直播“翻车”一事，互联网评论人赵玉润认为LV有以下三点错误：uky豪仕阅读网

1.场景错了。不应该在直播间里面，而应该选在专卖店里，这样会让观众更容易产生信任感，因为信任感是所有顶级奢侈品的基础； uky豪仕阅读网

2.内容错了。每一个顶级奢侈品广告大片都是非常有文化内涵的，这样的导购式直播更容易，会让人觉得low；uky豪仕阅读网

3.主播错了。应该去找去过现场看大秀的模特，时装设计师或时尚杂志里面的主编，可以与现在的主播形成一种互补，更有代入感。uky豪仕阅读网

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在当前境遇，直播未尝不是一种聪明的做法，但这条直播路要想“聪明”的走下去，就要看品牌方是否能把握尺度，选择适合的直播场景、平台，在体现商品内容的同时，更要保持品牌高度。uky豪仕阅读网

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本文由 @张亢亢 原创，微信号（justjustzh）。未经许可，禁止转载uky豪仕阅读网

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