作者：小强
来源公众号：戎评（ID：rongping898）
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在今年的欧洲杯上，广大球迷频频能看到足球场边中国企业的围挡广告。这些方方正正的中国字也引起了很多外国观众的好奇心。这一幕彰显了日益强大的中国经济和中国企业的实力，也说明中国企业的国际化之路正在向深度和广度齐头并进，力争在国际商业舞台上占有一席之地。
根据市场调查的结果显示，本届欧洲杯的赞助商当中，中国企业就占了将近三分之一，为历年之最。和2020年东京奥运会一样，受到疫情的冲击，欧足联无奈将2020欧洲杯延后到2021年举行。因为疫情严重影响了企业的效益和各国的经济，本届欧洲杯的中国赞助商就成为了香饽饽。然而，还是有很多的国内球迷和观众对此不是很理解，认为外国人又看不懂中文，这是在浪费钱，是“打肿脸充胖子”，甚至还有谣传这些都是“虚拟广告”，只是投放给国内的潜在消费者看的。那么，中国企业通过体育营销走走向国际到底亏了还是赚了？中国企业的国际化之路走得怎么样？这就是本文要探讨的问题。早在2016年的欧洲杯期间，中国品牌第一次亮相欧洲的足球场上，这就是海信。海信并非2016年才走向国际市场，而是已经在海外市场上耕耘至少20年了，其海外市场收入已经占到总收入的40%了。随着海信利用体育营销策略的成功，欧洲人也开始对海信、对中国品牌有了很大的改观——从闻所未闻到欣然下单，海信在欧洲市场有了很大的拓展。因为这一届欧洲杯的宣传作用，欧洲人逐渐认可了海信，逐渐在欧洲市场站稳了脚跟，而且海信也通过欧洲杯，在国外和中国同行拉开差距，开始领跑国产品牌出海。到了本届欧洲杯，大量的中国企业看到了海信之前的成功体育营销经验，也开始跟风，于是造成了如今中国品牌集体登陆欧洲杯的盛况。当然，不是每家中国企业的国际化之路都那么顺顺当当。对于生产基地仍旧放在本土，只在海外布局销售网络的中国企业来说，国际化成本和风险并不算太高；对于把一部分的产能乃至研发中心都搬到海外的中国企业来说，国际化的成本和风险大大提高。还记得一度火遍全球，在中美两国网友间引起热烈讨论的纪录片《美国工厂》吗？这部由美国前第一家庭奥巴马夫妇担任制片人、奈飞（Netflix）公司制作发行的纪录片。不过，这部影片并不是讲述传统的中美经济合作，皆大欢喜的故事，而是讲述中美两国的企业家、工人、当地政府在经济全球化、工厂智能化等新趋势下的碰撞、了解甚至是对抗的故事。故事的起点是美国在2008年爆发金融危机以后，俄亥俄州的代顿市也深受打击。当地的老企业——通用汽车终于破产倒闭，导致当地瞬间增加了10000多人的失业人口。2014年，准备实施福耀玻璃全球化战略的曹德旺选择在这里接受通用汽车留下的废弃工厂，准备投资建厂。那时候，福耀玻璃已经是中国排名第一的玻璃制造商，在全球也排名第二，所以已经具备了国际化的实力。但是，初来乍到的福耀玻璃不一会儿就和当地产生了矛盾冲突，中美之间的文化差异、美国强大的工会文化、产业工人效率低下等问题接踵而来。如果中国领导决策层不能好好解决这些问题，很可能步通用汽车的后尘。不过，通过不断的磨合与适应，这家福耀玻璃的第一家海外工厂还是顺利投产并实现了盈利。只不过，某些矛盾可以暂时得到缓解，而某些矛盾不是一两家企业就可以搞定的。这部并没有刻意丑化中国也没有无脑美化美国的纪录片，意外地获得了中美观众的一致好评，并引发了较为深度的讨论。可见，在呈现了客观事实而没有情绪诱导的情况下，大家还是有理性讨论的空间的。福耀玻璃可以说是中国企业走出去，摸索国际化的一个缩影。福耀玻璃在美国发生的故事，可以看成上一代的全球化领导者正在痛苦而又不干地面对下一代全球化领导者带来的全面冲击。应该说，敢于迈出国门走向国际，坚定执行全球化战略的企业和决策者都是勇士。国际化之路有鲜花也有陷阱，有欢呼也有咒骂，国际化之路失败的不仅有中国企业，西方跨国企业巨头也栽过跟头。分析其中多个缘由，有的是跨国企业的傲慢不尊重当地的风俗文化习惯，结果水土不服，没有赢得当地消费者的心；有的是不了解当地的法律法规和特殊市场游戏规则，最后折戟商场，含恨而退；还有的是被国际地缘政治风险给打败，损失惨重不得不鸣金收兵……如果说福耀玻璃通过投资美国解决了全球化战略当中尊重和接受别人的习惯，实现当地的本土化的难题，那么大多数国际化成功的中国企业非常幸运地没有碰到地缘政治危机和国际国际政治斗争这两个地狱级别的“大BOSS”。这或许可以归纳为此前的中国企业所在的行业大多属于中低端制造业，在增加当地税收和吸纳劳动力方面做出了突出贡献，所以不会成为当地政府和政客的打击对象。但是这几年随着中国制造的科技含量越来越高，对国外高端制造业的冲击越来越大，很多中国企业遭到了非市场因素的政治干扰。中兴、华为的案例就不用列举了吧？还有很多大型并购案，因为“涉及敏感技术或国家安全”成为新的潜在风险和不可承受的成本。在国际政治斗争愈加激烈，国际潜在地缘政治冲突集中爆发的当下，中国企业要想走向国际，就必须补上“地缘政治博弈”这一课。受到国内营商环境塑造的固化思维影响，在我们中国人和中国企业的眼中，做生意就是做生意，政治斗争就是政治斗争，却忘了很多国家的社会氛围正在逐步走向民粹化，导致很多单纯的商业问题政治化，增加了海外运营的难度和成本。虽然中国在明面上并不讲地缘政治，但是中国企业如果想走好国际化这条路，就应当具备基本的地缘政治常识。地缘政治学是地理和政治的结合体，也称地理政治学。地缘政治学的主要功能就是分析、预测世界或地区范围的战略形势及有关国家的政治行为。中国企业要想国际化之路走得成功，就必须了解当地的战略形势和国家政治行为，这样才能避免不必要的损失与战略误判。从西方国家的地缘政治实践经验来看，跨国企业常用的套路是“企业搭台、政府唱戏”“民间谈金钱和友谊，国家谈外交和军事”。这些年来，我国的对外交往乃至部分的军事/执法行动，例如中老缅泰湄公河联合执法就是为了肃清湄公河流域的非法势力，保障包括中国商人在内的集体安全。这些行为都是为了给企业的海外拓展铺路，为了保障中国企业的海外合法权益不受到侵害，中国企业正常的商业活动不受到非商业因素的干扰。过去，我们的企业只想一心一意做生意，对当地的社会文化风俗习惯关心甚少，对当地的政治走向和非商业因素干扰反应迟钝、准备不足，导致蒙受了巨大的损失。随着“一带一路”的展开，随着中国积极参与国际多边合作机制与多国联合自贸区的成立，中国政府与中国企业将会比之前更加密切地关注这些潜在的地缘政治冲突风险和非商业运营成本。那随着我国企业海外拓展越来越规模化和专业化，相应的对国际地缘政治和当地政治、经济、文化颇有研究的人才和智库也有了巨大的需求。这不得不说是非常巨大的进步。首先需要明确的是，大量优秀的中国企业走出国门，实现国际化，是中国影响力辐射全球的具象体现。试想一下如果所有的跨国企业都从海外撤离回本土，那如今的美国还能叫超级大国吗？美国的经济地位将会下降多少？跨国企业开拓海外市场不仅仅是生产、售卖本国产品那么简单，一家全球化战略非常成功的跨国企业，将会把本国的文化符号、商业模式或规则、技术标准等辐射到全球，间接加强了母国的文化软实力。这就像我们看到肯德基、麦当劳就想到了美国的快餐文化；看到动漫就想到了日本的二次元文化；看到伏特加和鱼子酱就想到了俄罗斯的战斗民族风。虽然说企业走向国际以后，会在当地贡献不小的税收和就业，那不等于就是我国损失了相应的税收和就业。经济规律不是这么简单的二极管思维，在真实的经济运行环境中，海外市场的拓展有利于企业在本土进行产业升级，有利于在国际分工高效配置资源的情况下提高综合生产力，从而提高本国人民的生活水平。当然，这还需要一个强大的中央政府能够对资本进行有效的管束和引导。否则，就会像现在的美国一样，去工业化的“铁锈区”与东西海岸的华尔街、硅谷同时存在，割裂了整个社会，引发巨大的矛盾冲突。话说回来，难道就没有中国企业在海外拓展的时候排除艰难险阻，甚至是来自非商业因素的干扰，也达成了战略目标的案例吗？别说，还真有，而且最近还修成正果，在A股上市成功。这一个“小蛇吞大象”的海外并购传奇，是目前为止我国资金规模最大的一笔海外并购案。这笔并购案的完成让中国瞬间跻身全球农化产业第一梯队，战略意义重大。2016年，中国化工集团豪掷430亿美元拿下大名鼎鼎的国际农化巨头先正达。最新披露的财报显示，2020年，先正达集团的销售收入为231亿美元，已经连续两年超过拜耳集团作物科学单元（2020年拜耳作物科学的营收约为223亿美元），是当之无愧的全球最大农化公司。其实，在先正达被中国化工集团成功收购之前的2015年，先正达的营收就已达到134亿美元，其农药和种子业务的全球市占率分别达到20%和8%，分列全球第一和第三，公司拥有最齐全的农药产品研发生产线，业务遍布全球100多个国家和地区。而在中国化工集团启动收购程序的2016年，中国化工集团的资产负债率超80%，总负债高达3057亿，是一个不折不扣的亏损企业。也就是在2015年和2016年，巴西、阿根廷等传统农业大国陷入金融动荡当中，也顺带拖累了国际农化市场。先正达也未能独善其身，其在2015年的营收下降了11%，净利润也下滑了17%。就是在这种情况下，杜邦、孟山都、巴斯夫等国际老牌农化巨头都向先正达发出了收购邀约，但都遭到拒绝。这些资金、技术和人才都十分雄厚的西方跨国农化企业都纷纷败下阵来，不信邪的中国化工集团此时与其它竞争者互相竞价，最后以430亿美元收购先正达100%的股份，震惊世界。这笔收购案之所以能成为传奇的关键因素在于中国化工集团是国企，肩负一般民营企业所不具备的重大战略任务和政治责任，并且虽然自身债务缠身，但是背后有国家资本撑腰，所以底气十足。而先正达的竞争对手们因为在当时看起来都比中国化工集团强大许多，反而引起了担忧，担忧有二：1.巨头间的强强联合往往会招致分垄断调查，导致最后不了了之；2.巨头收购的目的之一就是消灭竞争对手，先正达很可能会被雪藏，然后面临被大规模裁员、管理层集体大换血的风险。基于以上几点，先正达最终同意了中国化工集团的收购。当然，对方当时也小看了中国人力挽狂澜的能力，以为中国化工集团贪心不足蛇吞象，最终也会由于“消化不良”而把先正达吐出来，最后先正达既拿到了急需的资金回血，又可以“借尸还魂”，重新独立出来垄断市场。当然，这次“小蛇吞大象”的最终结果是双赢，当中国化工集团拿下先正达以后，也拿到了很多原来被西方农化企业垄断的优质种子及其专利，为中国的粮食安全、种子安全上了一道保险；而先正达也基本保留了原有的资产和公司框架，并根据承诺即将上市可以快速融资，为企业输血，同时也顺利进入了中国市场。由此可见，做小生意需要的是精明，做大生意需要的是胸怀，而要做到具有国际视野的跨国企业这个阶段，更需要战略眼光和格局。有时候，思维模式的转变也会给国内企业的国际化之路带来“柳暗花明又一村”的效果。比如大家都争相扎堆欧美日韩等成熟的发达国家市场，争相收购国际巨头的时候，一些在国内市场竞争失败的企业把目光投向了广大的亚非拉发展中国家。它们根据这些国家的发展特点与用户习惯，专门针对这些发展中的新兴市场进行“个性化定制”，一下子赢得了市场，走向传奇。传音的全称为传音控股有限公司（前身传音科技）。2006年7月成立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。经过多年的发展，现已成为国际新兴手机市场的中坚力量，是全球主要手机供应商之一。旗下拥有TECNO、itel、Infinix以及Oraimo等品牌。公司在尼日利亚、卢旺达、布隆迪、几内亚、科特迪瓦、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、马拉维、赞比亚、迪拜、刚果金、马里、喀麦隆、加纳、塞内加尔、埃塞俄比亚、埃及、突尼斯、沙特阿拉伯、法国等地设立了办事处,；更是在埃塞俄比亚建立了工厂，为其旗下各品牌提供有力的支持。传音手机的销售量也是惊人：2014年，公司所有品牌手机的总销量逾4600万部；2015年，5000万部；2016年，8000万部；目前，全球总出货量超过3亿部，是中国手机生产商当之无愧的Mo.1！为什么传音手机深受当地人的青睐？因为传音手机经过市场调查研究，发现了这些落后地区的手机新兴市场的痛点：信号差、多电信移动运营商同时绑定一部手机、充电困难等。于是，传音公司的科研团队就据此研发出专门具有针对性的产品，当地的消费者怎能不喜欢？因为传音手机做到了其它竞争者都做不到的接地气，去被认为“老少边穷”的、没有多少油水的地区开拓市场，反而迅速占领了市场获得了高额回报。可以说传音手机就是传说中的“隐形冠军”，是中国企业的另类传奇。从以上几个案例来看，我们可以归纳出中国企业走出国门，实现国际化的几大目的或者说好处：1.利用大型并购抢夺国内急需的技术或知识产权，为重大国家战略助力；2.摆脱国内相关行业的极致内卷，缓解国内市场的高度竞争压力；3.传播中国文化和理念，以抢夺行业标准为主要目的的国际话语权；4.扩大中国的国际影响力。当然当我们把注意力都放在国际市场的时候，也不能忘记国内市场的耕耘，只有国际国内市场都吃得开，中国才能培养出具有一流国际竞争力的一流企业，才能在国际竞争当中立于不败之地。HTTP://WWW.cAao.net◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐◐东方金报wev豪仕法律网
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